Retour sur investissement. Le Web comme stratégie marketing.

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Avoir un plan, des objectifs, une stratégie. La préparation est primordiale en affaires. Mais elle devient une statue aux pieds d’argile si les systèmes d’évaluation, les indicateurs de performance, les mesures de rendement ne sont pas solides, sont défaillants, voire absents. Les données et les outils Web sont plus que jamais à la base des connaissances qui comptent en entreprise. Le ROI fait partie de toutes les équations.

Une balise vintage : le rendement

Le rendement. Voilà bien un mot qui a une signification pour tous présidents, dirigeants ou directeurs. Parmi les systèmes, les concepts et les nouvelles formules qu’on leur propose ou avec lesquels ils ont à composer, toujours «pour le bien de l’entreprise», la bonne vieille notion de rendement a le mérite de simplifier les choses.

Effectivement, le rendement permet de subsumer les «détails» techniques, financiers ou organisationnels en deux catégories opposées et claires: la solution suggérée donne-t-elle un bon rendement ou au contraire peu de rendement? Le rendement ramène ainsi à l’essentiel d’un point de vue commercial: l’entreprise sera-t-elle meilleure ou pas avec le changement en question? Sera-t-elle plus efficace, plus productive et plus profitable ou non?

La somme des parties

Le niveau de résultat, de productivité et de rentabilité d’une entreprise prise dans sa globalité n’est toujours par contre que la somme (ou l’interaction entre) de très nombreux rendements distincts, particuliers et définis. Chaque action initiée ou répétée au sein de ses départements fait varier le niveau global de rendement de l’entreprise sur une période donnée. Il peut s’agir :

  • de la machine ou du procédé innovateur censé hausser la rapidité de la chaîne de production;
  • de la nouvelle technologie intégrée et pouvant diminuer les pertes;
  • de l’expertise acquise ou du type de main-d’œuvre choisi pour améliorer la qualité du service;
  • de l’opération financière permettant d’obtenir plus de liquidités;
  • de la réorganisation des effectifs visant plus de collaboration;
  • du Web marketing dédié à générer plus de leads; etc.

Le ROI n’est pas mort

D’où, bien sûr, la pertinence de mesurer — et d’être «en mesure» de le faire — l’efficience de tous les investissements et actions au sein de l’organisation, et de pouvoir ainsi comparer le rendement de chacun d’entre eux, de même que leur impact relatif sur les succès de l’ensemble. Le ROI est donc toujours vital! Mais pour bien mesurer votre retour sur investissement, tous vos départements doivent être capables de collecter et analyser les données afin de mieux les exploiter.

Retour vers le futur

Facilité, en effet, par la connectivité (portabilité des outils, numérisation des systèmes, téléphone intelligent, monitoring web, etc.), par les outils de gestion des mégadonnées, les métriques et autres KPI, le ROI peut être connu de tous et signifier quelque chose. Les courbes de retour sur investissement se dessinent maintenant sous les yeux des superviseurs, épaulés par les données recueillies (dans tous les départements). Des courbes qui témoignent donc aussi de la performance de certaines opérations encore souvent peu ou mal évaluées, comme les campagnes de marketing par exemple.

Votre entreprise est-elle équipée pour voir et jauger la performance de toutes ses structures, de sa technologie et de son personnel?

L’impact des actions stratégiques

Dans une logique d’avancement, de croissance et de dépassement, il va sans dire qu’une entreprise vise à produire un maximum de résultats avec un minimum de dépenses, en clair, à maximiser capital investi. À cette fin, en considérant également le niveau de compétition de votre marché, tous les détails comptent. Or, il y a des «détails» qui comptent davantage! Les actions stratégiques notamment.

Les actions stratégiques, on le sait, découlent directement du plan directeur élaboré pour fixer les objectifs de l’entreprise et déterminer les moyens de les atteindre. Ces actions opérationnalisent des stratégies visant de hauts rendements à l’interne, peu importe le département. Elles ont aussi trait à la capacité d’adaptation et d’innovation de l’entreprise par rapport à l’environnement externe. Dans un système capitaliste, cela veut dire que ces actions sont susceptibles de déclencher des réactions chez les entreprises concurrentes. Mesurer le retour sur investissement de ces actions est donc primordial.

E-marketing et concurrence

La concurrence. Voilà ce qui peut venir mettre du sable dans l’engrenage, voire tout remettre en question. Des produits peuvent être de bonne qualité, les chaînes de production et l’organisation du travail peuvent avoir été optimisées, le service être excellent…, et les ventes ne pas être à la hauteur des attentes et des investissements. C’est alors au marketing de trouver ce qui cloche et faire en sorte de développer de bonnes stratégies.

Meilleur rendement grâce au tracking

En contexte de numérisation du processus d’achat et à l’ère des médias sociaux, des mégadonnées et l’expérience utilisateur, le marketing numérique et l’inbound marketing représentent une solution prépondérante. S’ils doivent être exploités, ils doivent surtout avoir un haut rendement. La base est alors de pouvoir compter sur des outils et des plateformes permettant d’analyser l’audience et les comportements des visiteurs-utilisateurs-clients (site web, page Facebook, application mobile, etc.), histoire d’ajuster les contenus, de rectifier certains tirs publicitaires… Même qu’il faut être capable de faire tout le tracking marketing nécessaire.

Votre département de marketing est-il suffisamment focalisé sur le «suivi technologique» des prospects et des clients?

Techno traque et Web ROI

Aujourd’hui, une Web analytique (analytics) probante doit verser non seulement dans l’ergonomie, mais aussi dans l’analyse poussée du comportement en ligne. Pouvoir suivre les différents «évènements» (events) ou actions qu’un visiteur, qu’un utilisateur et qu’un client réalisent dans une page web ou une application est un must. Il importe donc savoir traquer le prospect et saisir ce qu’il fait, au double sens de recueillir des informations sur lui et de comprendre ses motivations.

En suivant techniquement son comportement de navigation (zoom, scroll, demandes, commandes activées, informations lues, inscription, vidéos démarrées, eye tracking en environnements virtuels, etc.) et en mettant à l’essai des scénarios d’orientation et de réaction (call-to-action) pour ce dernier, des données éclairantes pourront être obtenues et colligées. Un Web ROI significatif pourra dès lors être produit avec toutes les nuances requises, notamment en tenant compte du capital client (life time value).

Plusieurs bons ROI

Web ROI ou ROI tout court, le seuil à partir duquel il s’agit d’un bon retour sur investissement est variable. Cela dépend notamment du secteur d’activités, du type d’investissement, du département… Par exemple, en publicité Web, un bon ROI correspond à des revenus moyens de 2$ pour chaque dollar dépensé. Pour un propriétaire d’entreprise, l’objectif est d’obtenir en bénéfice trois fois la valeur de l’argent investi. Un très bon ROI pour un investisseur actif est de 15% annuellement. En marketing, un bon ROI correspond à un ratio 5 : 1. En immobilier, un ROI de plus de 10% est enviable, tout comme en restauration.
[Source : http://barnraisersllc.com/2018/05/good-roi-experts-explain-industries/]

De nos jours, un plan marketing susceptible de faire gagner l’entreprise, c’est-à-dire de stimuler son rendement global, en est un qui donne une priorité aux données. D’ailleurs, même le leadership se fonde sur un bon usage des mesures, des indicateurs et du data. Définir les défis, les objectifs et les stratégies, décrire les tactiques, établir les délais, évaluer les ressources, etc., tout cela ne rime à rien s’il n’y a pas une quantification possible à la base. Le Web, les logiciels de traitements des mégadonnées et les solutions en intelligence d’affaires rendent les rendements mesurables et croissants.

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