Pipeline des ventes. Générer des leads par le marketing augmenté.

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La réalité augmentée, c’est en somme embarquer de l’électronique dans le réel, devenu instrument. La publicité a d’ailleurs commencé à l’intégrer à ses pratiques. Une campagne marketing peut aussi voir sa puissance être décuplée par l’IA (intelligence artificielle) et par la gestion des mégadonnées. Or, si installer des vitrines interactives est bien, « immerger » le service des ventes de leads reste fondamental. Voyons pourquoi.

Marketing augmenté

Parler de « marketing augmenté » n’est pas exagéré. Un tel marketing est aujourd’hui pleinement opérationnalisable. Il peut contribuer efficacement au processus de ciblage / démarchage / suivi / qualification. Bref, il peut jouer un rôle d’intrant performant pour le pipeline des ventes. De toute manière, le marketing n’a pour ainsi dire pas le choix puisque, avec la popularité mondiale du Web, les réalités d’offre et d’achat changent partout :

  • les consommateurs disposent de plus de connaissances, d’accès aux contenus;
  • les nouveaux canaux d’échange créent des mégadonnées exploitables;
  • les entreprises doivent se démarquer face à leur clientèle cible;
  • les entreprises doivent booster la valeur de leur offre.

À la base : un processus

Marketing augmenté, marketing 4.0. Peu importe l’appellation, le fondement même de l’activité demeure : analyser et influencer les comportements et les besoins des consommateurs, d’une part, et rétroagir en conséquence sur la production et sur la structure de vente, d’autre part. Du concept promotionnel à la vente complétée, il y a tout un processus qui gagne à être intégré. Ce que le terme « pipeline des ventes » suggère essentiellement.

L’image du pipeline

L’image du pipeline n’est pas forcée. Comme dans l’industrie pétrolière, un processus commercial optimisé sous-entend un apport constant, des systèmes de canalisation des flux, un raffinage par traitements successifs. Autrement dit, le pipeline des ventes fait converger le travail des différentes équipes qui doivent ainsi se coordonner en fonction des objectifs d’affaires. Ce qui signifie :

  • une alimentation continue en individus cibles (en « suspects »);
  • leur suivi et leur catégorisation en fonction des intérêts;
  • leur conversion en prospects (leads);
  • le « réchauffement » et la qualification de ces derniers;
  • la transformation des leads en demande.

Autre fondement : les leads

Évidemment, ce ne sont pas tous les contacts « froids » qui deviennent des clients. On peut les considérer, pour compléter l’image, comme les résidus du procédé! Cela dit, tout gestionnaire devrait pouvoir connaître l’efficacité des opérations contribuant à fournir le pipeline des ventes. Et toute gestion de la (future) clientèle devrait pouvoir s’appuyer sur des outils Web, des canaux et des solutions informatiques permettant de dresser des bilans précis. Voyons à cet égard la question des leads.

CRM et PRM

Au-delà du dispositif informatique, la gestion de la relation client (CRM) comprend des opérations de marketing et de support aux ventes qui favorise notamment la fidélisation de la clientèle. On est d’accord. Mais dans l’optique d’une alimentation continue du pipeline, force est reconnaître que l’élargissement de cette gestion en PRM (Prospect Relationship Management) est incontournable.

CRM et PRM reposent tous deux sur une base de données et sont axés sur le dialogue et le monitorage. Par contre, leurs « propos » respectifs (les contenus) doivent être adaptés vu la différence d’objectif. Le PRM vise la conquête, la qualification des leads.

Qualifiés pour les ventes?

En affaires, peu importe l’activité commerciale, pas de ventes sans contacts. On est toujours d’accord. Ainsi, en amont, les contacts dûment enregistrés auprès de clients potentiels ouvrent la voie. Si les rencontres face to face ne sont pas à exclure à ce stade, il reste que les rencontres et les échanges indirects, par le biais du Web et des réseaux sociaux, sont en phase avec les nouvelles habitudes d’achat B2B et B2C.

Au départ un lead n’est pas à proprement parler un prospect puisque son potentiel n’est pas très précisé. Mais, en contexte d’inbound marketing, ce n’est pas pour autant un « suspect », un hors cible. Et puisqu’il s’agit d’un lead Internet, son « couvage » (lead nurturing) peut être spécifique et intensif.

Renforcée par les TIC et les applications mobiles (Internet facilite la collecte d’infos et la capacité de réagir), la relation marketing avec les contacts tend dès lors à produire des leads qualifiés. C’est-à-dire des opportunités avérées, des prospects mûrs que l’équipe de vente peut prendre en main.

Générer en masse de leads

Gérer les contacts commerciaux, c’est bien; encore faut-il pouvoir en produire suffisamment. Toute entreprise doit se poser la question suivante : mon équipe marketing est-elle performante au chapitre de la génération de leads?

Web generation, Lead generation

La lead generation repose de plus en plus sur des actions et des techniques conçues ou adaptées pour le Web, lequel est devenu le canal de prédilection. Générer des leads, ce n’est pas simplement produire des listes de noms, c’est bâtir des liens d’affaires avec des personnes morales ou physiques dans le cadre d’une prospection en ligne, raffinée et porteuse. Votre équipe marketing doit pouvoir créer des leads via :

  • les tactiques de l’inbound marketing;
  • les outils de content marketing;
  • les campagnes de recrutement par courriels et formulaires;
  • le publipostage Web (bus e-mailing);
  • la publication dématérialisée de livres blancs;
  • les animations de sites et de pages Web, etc.

Avez-vous une DMP?

Pour constamment et efficacement générer des contacts commerciaux, il est profitable qu’une plateforme de gestion des données (DMP) prenne le relais du CRM. Les données gérées par une Data Management Platform sont utilisées pour bonifier le ciblage et l’efficacité des campagnes marketing et de pub; les données servent aussi à des fins de relance personnalisée sur les sites web et les applications mobiles.

Votre équipe marketing est-elle en outre passée maître dans l’activation des données? Activation comme dans :

  • analyse et qualification d’audience;
  • data exchange;
  • données pour le ciblage multicanal;
  • services d’extension d’audience;
  • protection des données;
  • mesure du ROPO;
  • mesure du ROI offline des investissements en marketing numérique, etc.

Externaliser

Dans un univers commercial « augmenté », il peut être lourd de supporter toutes les contraintes d’intégration, d’installation et de mise à jour technique des nouveaux outils et plateformes informatiques dédiés aux données et au marketing. C’est pourquoi les solutions logicielles sont offertes en mode SaaS par les spécialistes externes. Des solutions, hébergées par l’éditeur ou le fournisseur, qui peuvent être utilisées simplement via un navigateur Web, ce qui veut dire une accessibilité et une mise en commun des idées / ressources maximales.

Marketing as a service

Beaucoup d’opérations marketing sont prises en charge et optimisées par des plateformes marketing accessibles en mode SaaS. D’ailleurs, ce type d’externalisation est devenue pratiquement la norme en marketing, d’où l’acronyme MaaS.

Le processus de génération et de gestion des leads (communication, prospection, conversion, fidélisation) gagne à être informatisé et automatisé. À cette fin, différentes plateformes d’automatisation marketing peuvent par exemple regrouper un écosystème de fonctionnalités (portail clients, création de pages de destination, formulaires, livraison de document, campagne email, plateformes de recherche, de contenus, de cybercommerce, analytics, plateforme CRM, Chat, etc.), c’est vous qui établissez vos limites.

Dans un tel contexte, toute direction d’entreprise soucieuse d’efficacité et de rendement doit permettre à son équipe des ventes d’être en mesure d’atteindre les objectifs d’affaires. Et pour y arriver, cette équipe doit notamment pouvoir s’appuyer sur un système performant de génération de leads. Le fort débit dans le pipeline en dépend.

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