Le rôle des gestionnaires du marketing change
Alors que les directeurs du marketing exécutent leurs plans pour 2021 et réfléchissent déjà 2022, il est clair que le rôle du marketing dans l'accélération de la vente numérique et de la croissance des revenus est une priorité absolue pour une entreprise qui envisagent poursuivre son développement commercial.
Et ils savent que c'est le seul moyen d'atteindre une croissance significative. Le problème est qu'ils ne sont pas sûrs de pouvoir y parvenir. Selon une étude publiée récemment dans HBR, seuls 5 % des directeurs marketing sont très confiants dans leur capacité à influencer la direction de leur entreprise qui prennent les décisions stratégiques et à obtenir un soutien pour leurs initiatives.
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Une preuve supplémentaire que la pression sur les leaders du marketing s'accentue ? L'enquête Gartner 2020 sur les dépenses annuelles pour ces fonctions révèle que le marketing est de plus en plus responsables des ventes.
Le retour sur investissement (ROI), les leads qualifiées par le marketing (MQL) et les leads qualifiées par les ventes sont les trois principales mesures ciblées. En comparaison, des mesures telles que la notoriété de la marque/le positionnement de la marque arrivent en huitième position.
En même temps, les VP ou directeurs marketing doivent faire plus avec moins, 44 % d'entre eux devant faire face à des réductions budgétaires en milieu d'année, conséquence directe de la pandémie de COVID-19. En fait, 11 % d'entre eux réduisent leur budget de plus de 15 %, selon Gartner.
Plus de pression et sécurité d'emploi nulle
Tout cela se traduit par une longévité en poste de plus en plus courte du leadership au marketing. En moyenne, un gestionnaire est resté à son poste que 41 mois en 2019, contre 43 mois l'année précédente, selon une étude du cabinet de recrutement Spencer Stuart ayant des bureaux à Montréal.
Il existe de nombreuses raisons sous-jacentes à cette pression, notamment des PDG mécontents, des clients impatients et un besoin plus urgent de croissance / de revenus / de profits. Mais la meilleure raison pour un directeur de prendre de désirer " transformer " est qu'il faut tirer au maximum parti des innovations numériques développées au cours des dernières années.
La plupart des entreprises avec lesquelles nous travaillons affirment que le marketing est désormais chargé d'attirer les meilleurs clients potentiels et de transférer ces acheteurs enthousiastes dans les mains des représentants au moment opportun.
Derrière la convergence du marketing et des ventes
À bien des égards, ce n'est pas nouveau. Les directeurs marketing s'efforcent depuis longtemps de permettre aux équipes commerciales d'atteindre plus facilement la bonne cible de la bonne manière. Mais il existe aujourd'hui plusieurs différences essentielles qui font de l'accélération des ventes numériques une mission urgente, et non plus un simple élément à intégrer au plan marketing.
La première, bien sûr, est le COVID-19. Le virus a perturbé le processus de vente d'une majorité d'entreprises, et dans certains secteurs, il a été paralysant. Cela a forcé une transition rapide - et souvent imparfaite - vers des solutions numériques.
Deuxièmement, de nombreux directeurs marketing sont conscients que le marketing doit en faire plus pour stimuler la croissance des ventes. Armés d'outils de marketing numérique de plus en plus sophistiqués, ils savent qu'ils peuvent favoriser les ventes comme jamais auparavant. Ils visent des résultats rapides et des gains à plus long terme grâce aux efforts de vente numérique, et en font une priorité en 2021 - 22.
Ils savent qu'il est essentiel de renouer avec la croissance, et beaucoup sont conscients qu'ils n'y parvenaient pas, même avant la pandémie. (Leurs patrons le savent aussi. Une étude de McKinsey révèle que si 83 % des PDG affirment que le marketing peut être un important moteur de croissance, 23 % d'entre eux ne croient pas que leur organisation marketing soit à la hauteur de cette croissance).
Les clients, dont les attentes en matière d'expériences numériques ne cessent de croître, sont également à l'origine du changement. Les gens n'ont plus la patience de suivre l'approche traditionnelle de l'entonnoir de vente. À l'ère du numérique, ils attendent des transactions hautement personnalisées, proposées sur plusieurs canaux. Forrester prévoit que plus de 50 % des entreprises B2B réaligneront la fonction de gestion des ventes sous le marketing pour mieux servir la clientèle, ce qui souligne encore davantage la nécessité de convergence et d'alignement du marketing et des ventes.
Trois façons d'accélérer les efforts de vente numérique
Ce n'est pas parce que les responsables du marketing comprennent qu'il est temps de modifier leur agenda pour aider au développement commercial et à la vente numérique qu'ils savent exactement comment. Le leader marketing doit définir de nouvelles exigences en matière de capacités, reconsidérer la structure et leur modèle opérationnel, recruter de nouvelles compétences tout en améliorant les compétences existantes, et repenser l'expérience de vente et de service clients.
Les entreprises les plus intelligentes commencent par se poser des questions fondamentales sur les priorités marketing qui accélèrent le plus la vente numérique. Et elles mettent souvent en place des initiatives dans trois domaines clés :
1. La facilitation et l'engagement : personnalisation
Ces efforts amorcent l'interaction d'achat par le déploiement réussi d'une communication personnalisée et un contenu pertinent. Ils permettent aux ventes de disposer d'un contenu numérique qui peut être mis à jour et personnalisé dans des délais plus courts.
2. Expérience et innovation : Combler les incohérences du parcours clients
Les directeurs marketing recherchent des moyens d'éliminer les frictions et de structurer le processus d'achat en fonction des personnas. Ils analysent le parcours d'achat pour hiérarchiser et traiter les points de douleur et les opportunités numériques à forte valeur ajoutée. Et ils tirent parti de la technologie pour améliorer l'ensemble de l'expérience d'achat.
3. Organisation et culture : remettre en question
Ces efforts portent sur le développement de compétences spécifiques en matière de formation, comme la vente sociale. Ils nécessitent parfois de travailler sur le modèle opérationnel d'une entreprise et de procéder à une refonte de la structure et des pratiques, en comparant le modèle actuel aux nouvelles priorités et tâches à accomplir.
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Elles comprennent également l'élaboration d'analyses de rentabilité, des projets pilotes et des mécanismes de renforcement susceptibles de transformer la culture et de susciter l'adhésion. Enfin, elles comprennent la définition et la mise en œuvre de mesures essentielles partagées, afin d'aligner l'organisation dans son ensemble (les équipes et les individus) sur des objectifs communs.
Réflexions finales
Les gestionnaires marketing doivent se positionner, ainsi que leurs services, comme des alliés indispensables des équipes de vente. Dans l'optique d'une collaboration transparente entre le marketing et les ventes, les équipes marketing innovantes déploient de nouvelles capacités de ciblage, d'automatisation et de lead-nurturing intelligent.
Et ces stratégies et tactiques numériques ont un impact beaucoup plus important (et mesurable) sur les nouvelles affaires et sur la croissance des revenus.
