La croissance d'une entreprise est une question de vie ou de mort. Mais elle est de plus en plus difficile à maintenir face aux nouvelles dynamiques du marché : attentes élevées de la clientèle, concurrence accrue et transformation numérique. La croissance est donc devenue quasiment un sport de contact, récompensant les entreprises qui peuvent repérer les opportunités à un niveau hyper granulaire et les saisir hyper rapidement.
D'où va venir ma croissance ?
Il ne sert à rien d'optimiser votre moteur de croissance tant que vous n'êtes pas certain de l'opportunité que vous recherchez. Cela signifie qu'il faut investir dans une analyse approfondie pour déterminer où se situe la croissance aujourd'hui et où elle se situera demain, que ce soit dans votre secteur actuel ou dans un secteur connexe.
Pour sélectionner vos prochaines initiatives de croissance, il s'agit de comprendre comment votre secteur et votre catégorie sont structurés, comment les clients s'y retrouvent, où se trouvent les sources de revenus le plus profitables et quelles sont les tendances qui se dessinent. Ensuite, vous déterminez comment votre offre se compare à tout cela.
La segmentation de la clientèle devient de plus en plus granulaire. La connaissance des sous-industries, des segments, des catégories, des micro marchés et même des poches de croissance au sein des grands comptes existants sont des vecteurs de croissances.
Comment vais-je développer mon entreprise aujourd'hui et demain ?
Chaque parcours de croissance est différent, mais il y a trois grands axes : Investir, performer et créer. Les entreprises peuvent commencer à investir dans la croissance dès maintenant en détournant les fonds des activités qui ne sont pas performantes ou efficaces vers les bonnes opportunités. Une performance optimale dans les fonctions commerciales permet aux entreprises de générer de nouveaux revenus issus de la croissance à moyen terme.
Et la création de nouvelles offres et de nouveaux modèles commerciaux conçus sur mesure pour répondre à des besoins non satisfaits de manière plus complète, plus rapide et plus souple qu'auparavant permet aux entreprises de constituer un pipeline qui alimente la croissance à long terme. Les meilleures entreprises utilisent une combinaison de ces trois approches pour stimuler rapidement la croissance et réinvestir les fonds ainsi libérés dans des opportunités futures pour soutenir celle-ci à plus long terme.
Les leaders de la croissance qui réussissent disposent de mesures et de processus solides pour identifier les domaines dans lesquels ils peuvent réduire les coûts et ont une idée claire de l'endroit où investir chaque dollar supplémentaire qu'ils trouvent pour stimuler la croissance.
Économiser de l'argent et améliorer l'agilité et la qualité
De nombreuses entreprises peuvent économiser 10 à 20 % de leur budget marketing en allégeant leurs processus et en les rendant plus efficaces, en payant le bon prix pour un service donné (et en ne payant que ce dont elles ont réellement besoin) et en déterminant qui fait le travail. En ouvrant la boîte noire autour des frais d'agence, par exemple, les entreprises peuvent économiser de l'argent et améliorer l'agilité et la qualité.
En optimisant les investissements publicitaires par un meilleur ciblage et l’utilisation des données, des programmes plus simples et une meilleure évaluation des besoins, elles peuvent économiser de 10 à 30 % de leurs dépenses de marketing. C'est énorme! Les mêmes économies peuvent être faites dans les PME, mais dans une autre échelle.
Investir : Placez votre argent là où se trouve la croissance
Les grandes entreprises peuvent obtenir des revenus supplémentaires importants en recherchant sans relâche des gains d'efficacité, puis en réaffectant ces ressources à de nouvelles initiatives prometteuses ou à des "quick wins". Les recherches effectuées par certaines grandes firmes montrent que les entreprises qui réaffectent au moins 49 % du budget de l'année précédente, obtiennent un taux de croissance annuel composé de 10 % du rendement total pour les actionnaires (RTA). En revanche, celles qui se contentent d'ajuster les dépenses de l'année précédente n'obtiennent qu'une croissance de 6,1 % du RTA.
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Le suivi du retour sur investissement marketing permet d'identifier identifier les dépenses peu performantes qui peuvent être réaffectées à des activités offrant un meilleur retour sur investissement. Des analyses avancées permettent de mesurer l'impact des offres et des messages sur le comportement des clients sur plusieurs canaux en combinant la modélisation du mix médiatique et la modélisation de l'attribution numérique. De bien grand mots, mais rien de bien complexe dans les faits à reproduire dans la PME.
Optimisez vos capacités commerciales
Les entreprises à forte croissance optimisent constamment leurs capacités commerciales en matière de marketing, de vente, de tarification, de promotion et de technologies d'aide à la décision. Cette approche permet de tirer beaucoup plus de croissance des capacités existantes tout en générant plus de revenus qui peuvent ensuite être investis dans diverses opportunités de croissance.
Des améliorations de l'expérience client peuvent augmenter les ventes, faciliter les ventes croisées et accroître les revenus de 15 à 20 %. Une entreprise manufacturière bien connue au Québec a numérisé ses processus de fabrication pour réduire les délais d'approbation des plans et devis en moins de dix minutes, devançant ainsi de loin ses concurrents. Elle a diminué ses coûts de gestion de projet d'un tiers et amélioré ses marges moyennes de plus de 15 %. C’est énorme !
Des opportunités de croissance similaires existent dans le domaine des ventes. L'adoption de nouveaux canaux numériques peut réduire le coût d'acquisition d'un nouveau client et le coût de service d'un client existant, ce qui modifie l'efficacité commerciale des futurs canaux qui peuvent être réinvestis dans des opportunités actuelles ou nouvelles. Il existe principalement trois caractéristiques qui devraient être au cœur du mixte optimal entre l'humain et le numérique dans chaque entreprise : la rapidité, la transparence et l'expertise.
Comment mettre en place votre approche systématisée de croissance ?
Les marchés évoluent, les entreprises doivent donc continuer à trouver et à rechercher de nouvelles sources pour se développer. Pour ce faire, elles ont besoin d'une approche systématisée de croissance : un modèle d'exploitation fondé sur l'analyse et les meilleurs talents, et construit autour des éléments essentiels que sont l'alignement à l'échelle de l'organisation, le renforcement ciblé des capacités, une culture agile et un vrai leadership.
Pour générer la croissance, l'élément le plus important est de consacrer des ressources suffisantes et d'être rigoureux dans la conduite des processus et l’exécution des changements à instaurer. L'équipe responsable de ces changements se concentrant sur le développement des bonnes compétences et des capacités de l'organisation. Sans une équipe dédiée en place, le changement a tendance à être fragmentaire ou partiel, ce qui entraîne inévitablement des résultats bien inférieurs aux attentes.
Des méthodes de travail qui rapportent
Les méthodes de travail agiles donnent d'excellents résultats et lorsqu'intégrés dans chaque aspect du modèle opérationnel de l'entreprise, permet de cibler des micro-marchés, de tester rapidement des idées, d'exécuter simultanément plusieurs projets, de personnaliser les offres à une échelle véritablement granulaire, d'utiliser les données pour prendre des décisions et de maximiser le retour sur investissement.
Les leaders qui pensent croissance au quotidien, peu importe la taille de leur entreprises ou l’industrie, sont obsédés par celle-ci et s'engagent à maintenir leur organisation sur une trajectoire vers le haut. Ils ont un rôle clé à jouer dans l'élaboration d'un "playbook" pour aider les personnes clés à tous les niveaux à comprendre les changements à venir, ce que l'entreprise s'efforce de créer et comment les nouvelles méthodes de travail affectent ce qu'ils font chaque jour. Ils doivent ensuite communiquer cela clairement et continuellement dans l'organisation.
Questions bonis :
- Est-ce que j'utilise un langage qui met l'accent sur la croissance plutôt que sur la productivité ?
- Est-ce que nos leaders donnent l'exemple du comportement que nous voulons voir de la part de nos employés ?
- Dois-je créer et gérer une organisation qui se concentre uniquement sur la croissance et la création de valeur ou devrait-elle d’abord respecter et accomplir sa mission ?
Aujourd'hui, la croissance n'est pas seulement synonyme de performance, mais aussi de survie. Les entreprises qui ont les meilleures perspectives sont celles qui savent où trouver des opportunités de croissance, comment capter cette croissance aujourd'hui et à l'avenir, et comment construire une approche systématisée de croissance pour un succès durable.
