"La nouvelle réalité est que les ventes et le marketing sont continuellement et de plus en plus intégrés. Le marketing doit en savoir plus sur les ventes, les ventes doivent en savoir plus sur le marketing, et nous devons tous en savoir plus sur nos clients". - Jill Rowley
Une occasion d'accroître les performances commerciales
La possibilité d'améliorer les performances commerciales des entreprises aujourd'hui dépend d'une culture qui aligne les ventes et le marketing. Lorsque les équipes de marketing et de vente se synchronisent autour d'objectifs communs, elles améliorent considérablement le retour sur investissement du marketing, la productivité des ventes et, surtout, la croissance du chiffre d'affaires. En résumé, on arrive à générer plus de résultats avec moins d'énergie, moins de clients, moins de tactiques.
Une enquête menée par Corporate Visions, Inc. a interrogé plus de 420 professionnels du marketing et de la vente B2B dans le monde entier concernant le niveau de génération de la demande B2B et l'alignement avec le support/formation aux ventes. Les données ont révélé que 40 % des répondants estiment qu'un alignement optimal des ventes et du marketing contribue à des taux de conversion plus élevés, tandis que 27,7 % pensent que le manque d'alignement entraîne la perte de conversions et de transactions conclues.
Alors que les entreprises mettent en place des moyens pour que les employés se rallient autour d'une vision commune, les équipes de vente et de marketing s'unissent pour mieux servir leur clientèle cible et accroître les performances commerciales. Selon le rapport CMO'S Agenda, le Groupe Aberdeen a constaté qu'un alignement élevé génère une plus grande notoriété de la marque et une valeur moyenne des transactions plus élevée.
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Le problème : le mauvais alignement des ventes et du marketing
Si vous pensez qu'un mauvais alignement des ventes et du marketing n'est pas un problème si important, détrompez-vous. En effet, le mauvais alignement entre les ventes et le marketing coûte aux entreprises B2B 10 % - ou plus - de leur chiffre d'affaires par an.
Il va sans dire que ce désalignement entraîne un état d'inaction, où ni les équipes de vente ni les équipes de marketing ne peuvent fournir des performances maximales ou atteindre les objectifs de l'entreprise de manière constante, ce qui conduit les équipes de marketing à produire du matériel B2B qui n'est pas déployé au bon moment dans le cycle de vente ou pas déployé du tout, ce qui entraîne le taux de conversion des pistes de ventes dangereusement vers le bas.
Lorsque les objectifs ne sont pas atteints, que la motivation des deux équipes, ventes et marketing dégringole, cela a un impact direct sur la confiance des membres de ces équipes mais surtout sur celle des vendeurs. Souvent, les objectifs de vente sont trop élevés et tout à fait impossibles à atteindre, ce qui démotive le vendeur et son engagement envers l'organisation elle-même. Et ce n'est pas surprenant puisque 50% du temps de vente est gaspillé en prospection improductive.
Et comme si cela ne suffisait pas, la perte de productivité des ventes et le gaspillage du budget marketing coûtent aux entreprises des sommes impressionnantes ! L'alignement entre les ventes et le marketing commence au sommet, avec les dirigeants, et fait partie du système de croyances et de la culture de l'entreprise. La solution : Intégrer les processus de vente et de marketing.
Comment aligner vos équipes de vente et de marketing
- Bâtir une culture de vente et de marketing unifiée qu’on appelle la V-Marketing
- Fixer des objectifs communs
- Tenir des réunions hebdomadaires et productives
- Communiquer de manière cohérente et créer des espaces de collaborations
- Utiliser l'analyse des données pour démontrer les bénéfices ou le contraire
- Utiliser des outils de collaboration
1- Culture du V-Marketing, C'est une façon de penser
Pour ma part, je crois que le leader moderne des ventes doit être un spécialiste du marketing.
Le V-Marketing n'est pas seulement un mot, c'est un concept. Le mot, dérivé du mélange des mots ventes et marketing, fait référence à un département commun aux entreprises qui se consacre à la conclusion de plus d'affaires avec une approche combinée. Le V-Marketing a gagné en importance et en popularité parce qu'il a le pouvoir de maximiser les dépenses publicitaires, d'augmenter les conversions, de conclure plus de ventes et d'augmenter la croissance du chiffre d'affaires avec une reconnaissance mutuelle.
La bonne culture d'entreprise est essentielle au succès de l'intégration. De l'intégration des employés aux événements sectoriels et au soutien interfonctionnel, la culture d'entreprise doit soutenir un environnement qui encourage les équipes à être disponibles les unes pour les autres. Chaque nouvelle recrue devrait recevoir une formation sur le concept V-Marketing entre les ventes et le marketing dès le début. Les événements parrainés par la direction où les deux équipes apprennent à se connaître et à se rencontrer dans un autre cadre, peuvent aider à donner le bon ton.
2- Des objectifs partagés et élimination des silos
"L'alignement des ventes et du marketing vise un objectif commun : des revenus qui sont livrés ou surpassés chaque trimestre. Il y aura toujours des tensions, mais ces tensions peuvent être positives s'il existe des attentes et une communication claire". -Craig Rosenberg
L'alignement des objectifs est le fondement de toute alliance entre le marketing et les ventes. Et cela commence par la connexion des données à analyser, et la prise en compte des KPI's qui font la démonstration des efforts de chaque équipe.
Lorsque les deux équipes ont des objectifs et des responsabilités mutuelles, elles s'appuient l'une sur l'autre pour produire des résultats et sans surprise, cela améliore les performances commerciales.
3- Communiquer
La rareté des communications est l'une des principales causes du désalignement de ces départements. Parmi les moyens de commencer à collaborer plus fréquemment, on peut citer les réunions mensuelles pour examiner la qualité des pistes de ventes, la participation - silencieuse - de l'équipe marketing à quelques appels de vente, ou le partage des questions ou les réactions qu'elle pourrait avoir ou certaines des demandes qu'elle reçoit des prospects au marketing pour le développement de campagnes marketing.
L'équipe de vente peut apporter un soutien précieux pour que l'équipe du marketing puisse efficacement répondre aux questions des clients. Par exemple, les FAQ sont très utiles pour aider à augmenter le trafic sur un site. Les spécialistes du marketing peuvent travailler avec l'équipe de vente pour comprendre en profondeur les questions que posent les clients et rédiger ensuite des FAQ - ou d'autres contenus du même type.
Les avantages de l'alignement des ventes et du marketing
Si l'on considère les énormes avantages résultant de l'application des bonnes pratiques, et rien ne résume mieux ces avantages que des preuves et des chiffres solides. Comme de nombreuses statistiques le montrent, un alignement réussi des départements de vente et de marketing a eu les avantages suivants :
- Les entreprises suivant cette pratique ont généré une croissance des revenus dans tous les cas analysés.
- L'alignement entre les équipes de vente et de marketing permet d'améliorer la fidélisation des clients.
- Les organisations dont les fonctions de vente et de marketing sont étroitement alignées dépassent leurs objectifs de vente dans 38% des cas.
- Lorsque les ventes et le marketing développent une synergie, les entreprises sont devenues plus performantes dans la conclusion des opportunités de ventes.
Les avantages d'un alignement réussi des ventes et du marketing ne sont pas à négliger, car ils peuvent augmenter de manière exponentielle vos ventes, votre chiffre d'affaires, vos prospects et votre activité globale. D'autre part, le manque d'alignement entre votre service commercial et votre service marketing peut entraîner des pertes importantes qui pourraient être évitées en mettant en œuvre une approche commerciale et marketing efficace centré sur la collaboration.
Un levier incroyable pour la croissance de votre entreprise
En conclusion, l’alignement de votre équipe de vente et de marketing est un levier incroyable pour la croissance de votre entreprise et de la faire évoluer au-delà de ce que le marketing ou l'équipe de vente sont capables de faire séparément. En fusionnant les ventes et le marketing en un seul département "V-marketing", et en les gardant en synchro l'un avec l'autre, vous pourrez plus facilement ajuster et optimiser vos stratégies de vente et de marketing, ainsi que développer de nouvelles opportunités commerciales pour augmenter vos revenus.
Une équipe de vente et de marketing hybride et parfaitement harmonisée place votre organisation en meilleure position pour maximiser les investissements et propulser votre entreprise vers de nouveaux sommets.
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