Aligner la stratégie de génération de la demande aux objectifs d’affaires

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Créer de la demande efficacement – Fondements et nouveautés

L’offre, la demande. Des fondamentaux de l’économie de marché. Tout comme la volonté pour chaque entrepreneur et chaque dirigeant de développer sa clientèle. Meilleur produit, visibilité de la marque, étude de marchés… En gros, c’est ce qui a longtemps fonctionné. Aujourd’hui, il y a plus. Le présent article veut montrer pourquoi les stratégies marketing intégrant le Web et de bons outils de gestion de données sont incontournables. La création de la demande peut enfin devenir une opération « sous contrôle », calibrée en fonction des objectifs d’affaires.

Le cas Jobs

Les choses ne sont plus ce qu’elles étaient en marketing, et pourtant, diront certains, il y a eu Steve Jobs. L’ex-patron d’Apple, en effet, ne s’est jamais vraiment soucié de l’état de la demande, alléguant que de toute manière il la créait en innovant. L’histoire est connue : ses produits étaient si « formidables » que les consommateurs tombaient sous le charme.

Qualité, visibilité, révélation

Steve Jobs ne se préoccupait pas des analyses de marché et autres études sur les processus d’achat. L’attention était portée sur la qualité, l’esthétique et l’intelligence de l’objet, donc sur la production. De célèbres campagnes publicitaires coiffaient le tout… pour que les gens découvrent quoi désirer.

Une réalité différente et un marketing différent

Les contextes, les domaines d’activité et la nature des produits ne se prêtent pas tous à ce genre de stratégie, tant s’en faut. Entrepreneurs et fournisseurs de services ne peuvent pas nécessairement réinventer la roue, leurs clients savent souvent ce qu’ils veulent, les concurrents sont nombreux, les marges de profit sont minces… Bref, ils doivent se préoccuper des marchés. Mais ils ne peuvent pas pour autant se payer le luxe de ne pas savoir ce que leur marketing rapporte.

Heureusement pour eux, à l’ère d’Internet et des médias sociaux, de nouvelles stratégies, tactiques et plateformes existent en marketing numérique. Des solutions finement proactives qui permettent d’optimiser et de surveiller la « génération de la demande ».

Vision et objectifs d’affaires

Tous les dirigeants, gestionnaires et directeurs/trices gagnent à avoir une vision claire de leur entreprise — ce que Jobs avait le mérite d’avoir. C’est cette vision qui guide les objectifs d’affaires. Les informations obtenues par analyse FFPM, par exemple, servent ensuite à préciser ces objectifs, actualisés annuellement lors de planifications stratégiques.
Les objectifs d’affaires permettent de coordonner et d’évaluer la performance de l’entreprise dans ses différents départements : finances, production / opérations, développement, mise en marché. Articuler les différents objectifs entre eux dans une approche globale de gestion et d’évaluation de la performance doit également pouvoir être fait.

Marketing évolué = marketing « aligné »

Dans cette logique, un plan marketing évolué sera capable de donner des résultats (mesurables) en concordance avec les autres cibles de l’entreprise, notamment financières. Autrement dit, un marketing numérique bonifié par des outils de traitement de données performants fera en sorte que la stratégie de génération de la demande se moule aux objectifs d’affaires.

Qui sera le client?

Investir un marché, y acquérir de la visibilité et de la notoriété, susciter l’intérêt afin de contribuer à l’atteinte des cibles de revenus, voilà qui est bien. Mais il faut aussi être en mesure de répondre à des questions simples :

  • Pourquoi viser telles personnes, tel groupe?
  • Qui réagit à l’offre et comment?
  • Quels individus ou entreprises ciblées sont devenus clients?
  • Dans quelle proportion exactement telle ou telle opération marketing a réussi?

Ne pas pouvoir répondre à ces questions indique que l’équipe marketing ne dispose pas de conseils, de solutions, ni d’outils à la hauteur pour produire et exploiter des données significatives qui permettront de convertir l’intérêt en ventes.

Big Data et marketing

Les études sociométriques, les sondages prospectifs et les questionnaires de satisfaction produisent des données depuis des lustres. Alors qu’est-ce qui a changé? Essentiellement ceci :

  • la démocratisation d’Internet à l’échelle mondiale en termes d’accès et d’utilisation;
  • le raffinement et la grande puissance des moteurs de recherche et des algorithmes de tri ;
  • l’immense popularité des médias sociaux ;
  • la position de force des acheteurs, etc.

Des octets et des Hommes

Ces réalités changent la donne dans la mesure où nous vivons « parmi » les mégadonnées. Deux trillions d’octets de données sont produits quotidiennement sur la planète que des géants du Web hébergent, éditent, font circuler, affichent, enregistrent, analysent, maillent, vendent, exploitent, etc. Des données qui prennent la forme de messages, de courriels, de tweets, de textos et autres posts; de pages Web, de sites Web, d’images, de photos, de vidéos, d’articles, d’annonces, d’achats, d’infolettres, de signaux GPS, de clips audio, etc.

Faire entrer les gens d’eux-mêmes dans le processus

C’est donc dire qu’une multitude de personnes et d’entreprises produisent du contenu Web et, surtout, qu’elles consultent le Web pour tout un tas de raisons, personnelles comme professionnelles. Y compris, bien sûr, pour se renseigner sur des produits et des services en vue d’un achat.

D’ailleurs en contexte commercial et transactionnel, c’est ce qui est en train de basculer. Aujourd’hui, plus de la moitié des gens « vont » vers le produit ou le service (plus de 65% en relation B2B) au lieu de recevoir passivement l’information, de la bouche d’un vendeur par exemple. Ou d’une pub à « large spectre ».

Inbound ou outbound?

Est-ce à dire que le règne de l’outbound marketing est terminé? Non. Mais force est de reconnaître que le marketing entrant (inbound) est beaucoup plus adapté au processus d’achat actuel et aux mégadonnées, et qu’il permet de « générer plus de demande ».

Contacts, intérêt et demande à l’heure du Web

C’est acquis, Internet domine. Les gens communiquent, lisent, échangent, s’informent, s’affichent, cherchent, achètent et vendent grâce au Web. Les traces comme les « portraits » qu’ils laissent en surfant constituent des pistes exploitables.
L’idée en marketing numérique, c’est de capter ces informations et de les analyser. C’est aussi de faire en sorte que davantage d’informations pertinentes commercialement soient obtenue. On parle ici de générer des leads.

Nourrir le lead

Mais savoir guider, informer, suggérer, renseigner et retenir les surfers doit aussi être au menu. Après avoir accumulé des leads, il faut être capable de développer des leads qualifiés, transférables à l’équipe des ventes pour la dernière étape du processus de création de la demande.

Un contact commercial auprès d’un client potentiel (prospect) n’est pas synonyme de demande. Un prospect peut avoir obtenu des informations en visitant le site d’une entreprise, et conclure son affaire avec une entreprise concurrente. Il importe par conséquent de nourrir la relation avec le contact (lead nurturing).

Give and take

Les acheteurs investissent beaucoup plus de temps pour évaluer leurs futurs achats. Le marketing entrant doit donc être efficace et optimal. Cela permet non seulement de maintenir l’intérêt des clients potentiels (ils veulent en savoir plus) et de l’augmenter progressivement (perception positive du produit, de la marque), mais aussi, en retour, d’obtenir de ces prospects de l’information (MQL).

Les technologies de gestion de données prennent ensuite le relais. Elles agrègent les données, catégorisent finement les personnes ciblées, de même que leur niveau d’intérêt, leur ethos (goûts, habitudes, préférences, etc.). De sorte que, le moment venu, lors du transfert des dossiers aux ventes (SQL), le pourcentage de conversion en demande est de beaucoup supérieur. Les consommateurs potentiels auront été mieux ciblés, sans compter la rétroaction possible vers la production.

Être en mesure de savoir et de prévoir

Steve Jobs était un visionnaire. Aujourd’hui, cependant, assurer la demande ne relève plus de l’intuition ni du seul perfectionnisme. Des stratégies et des outils de gestion de donnée en marketing numérique permettent d’ancrer les objectifs de croissance d’une entreprise sur du solide (meilleur « alignement »). Et les opportunités d’expansion sur de nouveaux marchés deviennent plus facilement saisissables.

La génération de la demande est un processus qui ne peut plus faire l’économie du marketing numérique, de la technologie informatique et du Web. Les bons rendements en termes de coût d’acquisition des clients en dépendent.

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