Succès en entreprise. Les métriques qui comptent.

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Production robotisée, gestion informatisée, objets connectés, téléphones intelligents, sites Web, réseaux sociaux, DMP, etc.; peu importe le département, des tonnes de données sont aujourd’hui disponibles en entreprise. Et la performance peut se mesurer partout. Mais une entreprise en sort-elle automatiquement gagnante? Indicateurs et métriques doivent avant tout favoriser l’atteinte des objectifs d’affaires.

Entreprise pilotée ou assistée par les données?

Avec les métadonnées et leur traitement technologiquement avancé, la Data Driven Company (DDC) est devenu possible. Certes, le concept peut évoquer une certaine soumission aux données, voire une vision fantasmée de l’efficacité chiffrée. Mais lorsque certaines conditions sont respectées, les entreprises data-assisted s’avèrent effectivement mieux dirigées et plus performantes.

Personnel en contrôle et non sous contrôle

L’entreprise «pilotée par les données» n’a pas évacué le facteur humain. Elle n’a pas remplacé l’équipe de direction par des ordinateurs ni robotisé toutes ses opérations. Elle ne cherche pas non plus désespérément à produire le plus de données possible, comme si le fait d’en inonder ses différents systèmes (de gestion, de comptabilité, de marketing, de vente, etc.) garantissait plus de profits. Un déluge d’informations mal exploitées ou inexploitables ne mène nulle part!

Pas une fin en soi

En fait, au sein d’une DDC proprement dite, les données sont au service du personnel et non l’inverse. Les hauts dirigeants et les responsables départementaux n’y reçoivent et n’y analysent que des données pertinentes (métriques et autres indicateurs), ce qui leur permet de prendre plus rapidement les décisions qui s’imposent. Plus largement, chaque employé devient un «collaborateur augmenté» dans la mesure où il peut, par l’accès plus ou moins libre aux données (via une plateforme commune), trouver des solutions faisant progresser l’entreprise.

Organisation en évolution

Soyons clair : la roue n’a pas été réinventée. En affaires, en industrie, on a toujours cherché à mesurer les activités et les résultats financiers de ces activités. Le taylorisme permit par exemple de mieux chiffrer et, surtout, d’augmenter les capacités et les rendements tant des équipements que des opérateurs. On pouvait également dès lors fixer des objectifs de production significatifs, se situer pragmatiquement par rapport à eux, faire des bilans et des projections financières plus détaillés.

En dotant les machines d’appareils de mesure, en structurant la gestion, en outillant la comptabilité, bref, en organisation scientifiquement le travail, les entreprises avaient des «indications» plus solides; elles entraient dans l’ère des données.

C’était bien sûr avant l’informatique. Les gains de productivité découlaient en grande partie de l’automatisation et de la mécanisation des procédés. De nombreuses sphères d’activités commerciales ne s’y prêtaient donc pas. Du reste, la fréquence des prises de mesure et la qualification des données et leur utilisation n’étaient pas optimales, l’information circulait davantage en silos, sans compter les «champs flous», notamment les campagnes marketing, dont on ne pouvait mesurer précisément les effets.

L’ère des métriques et de l’intelligence d’affaires

Toute donnée n’est pas nécessairement «parlante». Il lui faut un traitement pour que de simples unités (de toutes sortes) puissent être converties en indicateurs de quelque chose et, surtout, pour être mises en relation avec d’autres données. Ces outils logiciels de quantification de second degré, de classification et de croisement, ce sont les fameuses métriques.

Détecter et évaluer la performance marketing

Progression, problèmes, stagnation… tout peut être détecté en temps réel. Il y a une multitude de métriques différentes, dont plusieurs centaines seulement en marketing. Leur prolifération dans ce rayon vient du fait que de nombreuses activités sont maintenant mesurables en raison de la pénétration du Web (changement dans le processus d’achat, inbound marketing, DMP, etc.). En marketing 4.0, qui ne connaît pas les clics et taux de clic, le taux d’engagement, les rebonds et taux de rebonds, les conversions et taux de conversions, la portée des publications, le comportement des mobinautes, le ROI en termes de nombre d’inscriptions ou de demandes de devis, les mentions?

KPI : la performance mieux ciblée

Si la pertinence ou l’utilité d’une métrique est liée au secteur d’activité de l’entreprise, il reste que certaines métriques sont globalement plus «lourdes de sens» que d’autres en ce qui a trait à la performance. Elles prennent alors le nom de KPI (Indicateurs clés de performance). On connaît le cas classique de la métrique indiquant le nombre de likes d’une page Facebook, mais ne disant pas grand-chose sur… tout le reste. À l’inverse, les KPI sont instructifs quant à l’efficacité d’une opération, d’une organisation; ils permettent de fixer des objectifs significatifs, de constater des progressions, etc.

Différents indicateurs de performance

  • Finances / Les métriques en jeu ici sont le chiffre d’affaires, le bénéfice, le taux de rentabilité, les besoins en trésorerie ou en fonds de roulement, le taux de rendement des actifs, les délais de paiement (clients et fournisseurs), etc.
  • Organisation / Métriques types : taux d’absentéisme et de démission, le taux de formation, taux d’accident, coûts de production, coûts de sous-traitance, respect des échéanciers, gestion des urgences, degré de collaboration, assiduité, contrôle qualité, etc.
  • Production / Il est question ici d’indicateurs concernant les rendements, les cadences, la conformité aux exigences et aux normes (produits), le respect des méthodes définies, l’entretien de l’équipement, etc.
  • Commercialisation / Les métriques en jeu ici donnent des informations sur les revenus générés par site d’exploitation (réel ou virtuel), sur la part de marché acquise, sur l’influence des campagnes (pub, marketing), la notoriété de la marque, la valeur ajoutée, la communauté de «suiveurs» (réseaux sociaux), etc.
  • Service client / Métriques communes : coût d’acquisition d’un client, taux de fidélité, taux de satisfaction, taux de pertes sur une période définie, etc.
  • Relations externes / Les indicateurs ont trait ici à l’impact environnemental des activités de l’entreprise et à son niveau d’engagement dans la société (mécénat, fondation, œuvres, etc.).

Succès global et alignement des indicateurs

Dans la même logique, il faut aussi s’interroger sur la capacité d’un indicateur à illustrer et à renseigner sur les vecteurs de réussite pour l’entreprise dans son ensemble. Un procédé de production, par exemple, peut très bien être performant en lui-même, mais sans contribuer en proportion à la croissance de l’entreprise. Il importe dès lors que soient mis en place des plateformes, tableaux de bord et interfaces qui contextualisent les KPI, qui les confrontent aussi en quelque sorte. Ainsi, des métriques de succès doivent pouvoir être définies, ciblées et utilisées dans une approche globale et de coordination (alignement) avec les objectifs d’affaires.

Outils Web, confluence et tableau de bord

Grâce aux Web et aux nouveaux outils de génération et d’utilisation des données, la fonction marketing dispose maintenant d’un large éventail de métriques servant à suivre et à évaluer l’évolution des opérations et des stratégies mises en place. Disponibles en mode SaaS, ces plateformes sont configurables en fonction des besoins et du domaine d’activité de chaque entreprise.

Or, les données en provenance de tous les départements peuvent affluer également dans ces plateformes. L’équipe de direction est ainsi capable d’obtenir un aperçu complet de ce qui se passe dans l’entreprise, de prendre des décisions éclairées et de permettre à des collaborateurs d’y accéder. Le personnel accrédité peut ainsi, à tous les niveaux de l’entreprise, travailler en fonction des mêmes données, et faire des corrélations, des analyses et des correctifs facilitant la réussite dans des secteurs précis. Par surcroît, de cette manière, les métriques restent alignées sur les objectifs d’affaires. Votre système de reporting est-il à la hauteur de vos ambitions?

La tendance montre que les dirigeants ont de moins en moins de temps pour prendre des décisions importantes. En parallèle, trop d’entreprises ne disposent pas de métriques pertinentes (pour elles) ou croulent sous des données mal exploitées. Dans une entreprise véritablement data driven, les mécanismes et dispositifs de collecte des données, la gestion des métriques et des KPI de même l’utilisation des tableaux de bord sont choisis, intégrés et définis en fonction du succès global de l’entreprise. Transformées en information utile, les données y deviennent de réels facteurs de succès.

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