Que ce soit dans le domaine de la politique, du sport ou des affaires, toute équipe qui réussit a besoin d'objectifs pour montrer la voie. Sans objectifs et sans leadership, il y a un manque de direction, une désorganisation et peu de chances d'atteindre le résultat souhaité.
Lorsque vous entendez le terme RevOps, on parle du regroupement des opérations de marketing, des opérations de vente et des opérations du succès client ou du service à la clientèle. Mais qui dit opérations, dit technologies et transformation numérique.
Dans cet article, je vais vous expliquer les différences entre ces termes tendance mais toujours ambigus et méconnu au Québec.
Qu'est-ce que les opérations de revenus - RevOps
Les opérations de revenus ont différentes significations selon les personnes les pratiquent. Cependant, son élément central est l'unification et la collaboration. Avec une bonne stratégie d'opérations de revenus, une organisation peut aligner ses départements pour alimenter son moteur de revenus.
Les organisations qui alignent leur moteur de revenus peuvent croître 12 à 15 fois plus vite que les entreprises non alignées et peuvent être jusqu'à 34 % plus rentables selon Gartner. L'alignement facilite la collaboration entre les équipes à tous les niveaux. En partageant des données pertinentes et des paramètres définis, les professionnels du marketing, des ventes et de la réussite client peuvent s'assurer que chacun travaille à la réalisation des mêmes objectifs stratégiques et commerciaux.
Doug Brown, de Business Success Factors, a partagé le point de vue de son organisation sur les opérations de revenus :
"Une entreprise performante ne sépare pas le marketing, les ventes et les opérations, mais elle les imbrique de manière à ce que tous travaillent ensemble pour contribuer à élever l'expérience du client tout au long de son parcours. Bien que chaque département puisse avoir un rôle différencié, ils travaillent tous ensemble pour augmenter les revenus."
Ces caractéristiques permettent aux organisations d'accroître l'efficacité de leurs opérations et d'impliquer tous les départements en contact avec la clientèle, et ce, à chaque étape du parcours du client.
En combinant ces caractéristiques, les opérations de revenus offrent aux opérations de vente des opportunités plus significatives pour entrer en contact avec les clients potentiels plus tôt dans le parcours de l'acheteur et pas seulement lorsque le prospect est presque prêt à commencer à parler avec l'équipe de vente.
De la même manière, les RevOps donne à l'équipe des opérations marketing plus d'opportunités de s'impliquer dans le parcours du client au-delà de ses efforts initiaux pour attirer des prospects de qualité.
Défaire les silos grâce aux opérations de revenus - Revops ?
Sous l'égide des RevOps, il y a les opérations de marketing et de vente. Ces équipes opérationnelles, ainsi que les responsables de la réussite des clients, mènent une stratégie unifiée pour augmenter les revenus de l'entreprise.
Le marketing, les ventes et les opérations de revenus sont le plus souvent des activités cloisonnées au sein d'une entreprise. Pourtant, il est essentiel de favoriser l'alignement de ces équipes en créant une culture de partage des connaissances entre les parties prenantes afin de favoriser une communication efficace entre les unités et les clients.
La confiance entre les équipes, la documentation, les processus, définir des GOST communs (buts, objectifs, stratégies, tactiques) et les rétroactions sont les aspects les plus importants de cette démarche. Indépendamment des limitations budgétaires, toute organisation peut mener une approche similaire qui correspond à ses capacités et à ses besoins.
Les opérations de vente
Les opérations de vente sont responsables d'un large ensemble de fonctions, notamment la stratégie et l'automatisation des ventes, la gestion des prospects, la formation à la vente, l'optimisation du processus de vente et l'analyse des données. Le leader est également chargé d'établir et de maintenir des pratiques de vente qui favorisent la croissance des ventes.
L'objectif des opérations de vente est de réduire les frictions dans le processus de vente, permettant ainsi aux membres de l'équipe de conclure davantage d'affaires, plus vite, et de générer plus de revenus pour l'organisation.
Il n'existe pas deux équipes d'opérations de vente identiques - leur structure et leurs fonctionnalités varient en fonction de la taille de l'organisation, la structure du département et la maturité du processus d'apprentissage de la vente. Les opérations de vente peuvent être divisées en quatre sous-catégories, et chacune d'entre elles gère une série de responsabilités. Celles-ci sont généralement déterminées par la direction des ventes.
Tactiques :
- Évaluation des données
- Projection des ventes
- Optimisation des ventes
- Définition pour atteindre les objectifs
- Évaluation du processus
- Modélisation des ventes
Techstack :
- Affectation des tâches
- Utilisation d'un CRM unifié avec d'autres départements
- Intégration d'outils
- Gestion de la communication interdépartementale
- Reporting
Mise en œuvre :
- Gestion principale
- Rémunération et mesures d'incitation
- Politique de vente et mesures incitatives
- Identification des indicateurs clés de performance des ventes et autres métriques
Actions :
- Recrutement et intégration
- Gestion de la base de connaissances
- Intelligence du marché
- Contrats
- Accords de niveau de service (SLA)
Les équipes de vente performantes disposent des solutions et des effectifs nécessaires pour créer, mettre en œuvre et exécuter un processus de vente permettant de générer des ventes régulières et profitables. Le degré de réussite d'une équipe de vente dépendra de sa capacité à accélérer sa courbe d'apprentissage de la vente et à maîtriser ses produits et/ou ses services et la qualité de son public cible.
Les processus de vente bien conçus ont fait leurs preuves pour attirer de nouveaux clients et réduire le temps de conversion (Speed to Lead). Les processus qui ont été testés et ont fait leurs preuves pour attirer de nouveaux clients et peuvent ensuite servir de modèles. Ceux-ci servent de points de référence auxquels les autres vendeurs peuvent se référer lorsqu'ils tentent de faire face à des difficultés pour conclure une affaire.
Activer les ventes avec des opérations structurées
Les termes "opérations de vente" et "activation des ventes" sont souvent intervertis. Cela peut entraîner une certaine confusion chez les professionnels du marketing numérique et des opérations, qui ne savent plus ce qui les différencie.
Comme indiqué précédemment, la fonction "sales ops" est généralement chargée d'analyser les données de vente et d'autres informations pertinentes pour les ventes et optimiser les stratégies de vente. Chaque décision prise par la direction des ventes doit s'aligner sur les objectifs de revenus de l'organisation.
Les opérations de vente sont impliquées dans chaque aspect du parcours de l'acheteur. Depuis le premier contact d'un client potentiel avec votre marque jusqu'à la phase post achat où l'objectif final est de fidéliser le client, les ventes peuvent y jouer un rôle.
Les opérations de vente s'occupent de faire évoluer le département des ventes - sa stratégie, la négociation et la conclusion des ventes.
D'autre part, l'activation des ventes consiste principalement à s'assurer que les membres de l'équipe de vente disposent des connaissances et des outils et technologies nécessaires pour assumer leurs responsabilités.
Les opérations de marketing
Les opérations de marketing définissent le processus attaché à la stratégie et l'optimisation, tandis que la direction marketing définit la manière dont cela se passe. Cela inclut le suivi de l'efficacité de toutes les activités de marketing incluant les technologies marketing qui a été mis en place par l'entreprise.
Par exemple, une PME pourrait compter sur son responsable des opérations de revenus pour superviser toute la technologie que le marketing, les ventes et le succès des clients (SAC) utilisent pour faire leur travail. Bien que cela puisse être une tâche difficile à accomplir, les organisations disposant de budgets limités doivent s'adapter car la solidité de la base stratégique des opérations de revenus dépend des technologies utilisées par le marketing, les ventes et le succès client.
D'autre part, une entreprise disposant d'un budget adéquat pourrait confier à l'équipe des opérations marketing la responsabilité de la technologie et des processus nécessaires au bon fonctionnement de l'équipe marketing. En tant que pilier des opérations de revenus, les opérations de marketing sont un point central. Ces deux disciplines se rejoignent pour implanter la technologie et l'infrastructure marketing et assurer un bon suivi des KPI'S pour démontrer la valeur du marketing à la haute direction.
La gestion des opérations marketing
Sous le leadership du gestionnaire du marketing, les opérations marketing englobent tous les aspects d'un département marketing pleinement fonctionnel. Son objectif est de rendre toutes les activités de marketing efficaces et rentables. Cela comprend la création, la mise en œuvre et l'amélioration des stratégies de marketing, les campagnes de marketing, la planification et la gestion du contenu, ainsi que l'analyse des résultats - le tout visant à offrir une meilleure expérience client à chaque point de contact du parcours de l'acheteur.
La gestion des technologies et infrastructures marketing
Il s'agit de la technologie, y compris les outils, les plates-formes et autres logiciels dont une équipe de marketing a besoin pour assumer ses responsabilités. Parmi les exemples de cette technologie, citons le site Web de l'entreprise, le CRM utilisé dans tous les services, les médias sociaux, les tactiques de marketing ABM, l'automatisation de diverses campagnes email, l'analyse des données et les plates-formes de promotion de la marque de l'entreprise.
Un bon point de départ serait de créer un plan de transformation numérique pour planifier les besoins, les budgets, les usagés et un processus de sélection.
La gestion des budgets et des fournisseurs
La gestion des fournisseurs est le processus qui garantit que la valeur maximale est reçue pour l'argent qu'une organisation verse à ses fournisseurs tels que les agences de publicité, marketing web, pigistes, consultants, etc.
Dans un environnement d'opérations marketing, la gestion des fournisseurs consiste à identifier, sélectionner et gérer les fournisseurs avec lesquels une entreprise fait affaire. Il s'agit notamment de s'assurer que la technologie utilisée est efficace pour planifier, exécuter et gérer les campagnes de marketing. Il est aussi question d'une gestion adéquate et reSponsable des budgets alloués.
Pourquoi devriez-vous optimiser vos opérations marketing avant d'introduire des opérations de revenus ?
Souvent, les opérations marketing sont chargées de superviser les processus, allant de l'accès aux données, aux autorisations, aux données des utilisateurs, à la génération de leads et au marketing par e-mail. En alignant ces processus sur les objectifs, la technologie et les données auxquels les autres départements accordent également la priorité, les opérations marketing peuvent s'assurer qu'elles traitent le parcours du client de la meilleure façon possible d'un point de vue marketing.
Lorsque tous ces éléments sont en place, les opérations marketing peuvent influencer positivement les stratégies de vente et le service à la clientèle, garantissant ainsi une prise en charge optimale des clients et des prospects potentiels tout au long de leur parcours.
En conclusion
Les opérations de revenus sont centrées sur la création et la mise en œuvre d'une stratégie de mise sur le marché et sur l'alignement des personnes, des ressources et des objectifs des différents départements d'une même organisation. Elles s'efforcent d'éliminer les frictions entre toutes les équipes et de superviser les processus, les outils, la technologie et les stratégies de toutes les équipes pour générer des revenus.
Les RevOps supervisent les fonctions de revenus d'une organisation, y compris le marketing, les ventes, le service à la clientèle. Dans le contexte où vous souhaitez créer ce rôle dans votre entreprise, sachez que vous devez, au préalable, déjà avoir une bonne structure et des activités commerciales suffisamment importantes et complexe pour que ce soit rentable.
Les opérations de vente et de marketing se transforment souvent naturellement en opérations de revenus en cours de route car elles ont toutes le même objectif : générer des revenus. Si toutefois, vous constatez des divergences et des silos entre ces équipes, vous pourriez considérer entreprendre une transformation numérique à ce niveau. N'hésitez pas à planifier un coaching gratuit avec Eric Boucher pour discuter de vos défis et enjeux.
