Aligner les actions marketing à la stratégie d’affaires

Marketing agile. Des actions toujours pertinentes

Toute nouveauté n’est pas tradition future. Les effervescences sont souvent éphémères. En affaires, sans principe organisateur, sans ordre, les innovations restent sous-exploitées ou surévaluées. Côté marketing, au-delà des buzzwords, seules les actions pertinentes, c.-à-d. alignées sur les objectifs stratégiques, sont des facteurs de croissance pour l’entreprise.

Objectifs, ordre, organisation

Hausse du taux de profit, amélioration des rendements, pénétration de marchés étrangers, accroissement de la visibilité des produits, amélioration de l’image de marque, augmentation de la qualité des services ou du chiffre d’affaires, etc. Voilà autant d’objectifs d’affaires qu’il est nécessaire de déterminer, d’opérationnaliser, de monitorer. Ces cibles permettent de canaliser l’énergie de l’entreprise, de lui donner une direction, de coordonner ses départements.

Est également requise, on le sait aussi, une stratégie et des tactiques précisant comment atteindre les objectifs. Ainsi, pour chaque département, des échéances, des moyens et des directives sont définis et planifiés. Est-ce dès lors suffisant? Non. Il doit y avoir autre chose: un ordre. Un principe organisateur qui apporte de l’efficacité par la cohérence qu’il produit. Cela dit, les principes d’organisation n’ont pas tous la même capacité à gérer la nouveauté, la même aptitude à traverser le temps.

Principe d’adaptabilité

Une entreprise axée sur l’adaptabilité, celle dont l’organisation et le fonctionnement d’ensemble sont basés sur un principe de souplesse, réussit beaucoup mieux en général, même en période de bouillonnement technologique. Elle est plus à même de composer avec les nouveautés, peu importe la forme (énergie, communication, écologie, économie, démographie, consommation, etc.). Ce qui ne veut pas dire pour autant qu’elle doive intégrer le «nouveau» à tout prix ni même en tenir compte.

Reproduire le succès...

Une entreprise n’a pas à tout balancer par-dessus bord, ni à courir dans toutes les directions, ni à se vautrer dans de nouvelles rigidités. En fait, elle doit plutôt chercher à produire de bons résultats et non à reproduire des process. Si un autre chemin prévaut pour atteindre des rendements ciblés, il faut penser à l’emprunter. S’il y a une meilleure recette, il faut la tester progressivement. Ce réflexe du qui-vive, pour ainsi dire, cette ouverture et cette aptitude à valider ce qui marche pour elle, l’entreprise adaptative l’a intégré.

… par l’agilité

Adaptation à l’environnement, réorientation stratégique, mesure perpétuelle des rendements et de la satisfaction, ajustement constant des pratiques, test and learn… Il s’agit bien de la fameuse méthode Agile, virale dans l’univers des start-ups (Internet), mais qui a aussi son lot de fervents pratiquants ailleurs. D’accord ou pas avec ses chantres, actuellement l’«entreprise agile» est celle dont le principe organisateur est le plus prometteur, peu importe le domaine. Elle est la plus en phase avec la réalité augmentée du commerce, avec la numérisation mur-à-mur, avec l’industrie 4.0, avec les mégadonnées, la connectivité et la consommation webérisée.

Marketing agile

Au cœur de la croissance des entreprises, le marketing a aussi à prendre certains virages sans pour autant déraper! L’agilité inclut le contrôle. Ce qui signifie qu’il lui faut, bien sûr, proposer des solutions Web et travailler avec tous les nouveaux logiciels performants (analyse de données, inbound, lead nurturing, tracking, automation, etc.).

Une stratégie de marketing agile sous-entend que le produit ou la campagne est en perpétuelle phase de test, en processus d’amélioration in real time, de manière à ce qu’il réponde toujours mieux aux attentes. Chose notamment possible grâce aux diverses mesures de rendement (KPI) maintenant possibles.

Nouveauté bien ordonnée

Mais les équipes marketing font erreur en proposant la nouveauté pour la nouveauté. Fondamentalement, elles doivent plutôt offrir ce qui est le plus pertinent pour les clients en termes de résultats. En mettant l’emphase sur la communication et la collaboration avec les clients, elles stimulent leur capacité à s’adapter. Si, par exemple, d’autres voies que le Web s’avèrent plus efficaces dans certains cas, à certains moments ou en appui (outbound télé, placardage, etc.), alors il faut les exploiter.

Analyse permanente, écoute, collecte d’infos, priorisation, incrémentation des versions; le marketing agile est en constante interaction avec le marché et les clients. Il conçoit et lance des opérations qui font augmenter la réactivité des autres départements de l’entreprise. Et du coup, ses actions sont mieux alignées sur les objectifs d’affaires. Pas de «plis» contre-productifs! Actions et campagnes sont remises en cause et abandonnées rapidement si les résultats n’y sont pas.

Plus de productivité

Le développement itératif et l’inter-fonctionnalité des équipes dans un contexte de marketing agile ne participent pas d’une expérimentation coûteuse. Au final, c’est l’inverse. Leur adaptabilité est profitable. Par exemple, selon une étude Forbes (2014), plus de 9 directeurs sur 10 ayant «délié» leur département marketing affirment qu’ils sont plus rapides à lancer des idées, des campagnes et des produits. De plus, toujours selon la même étude, 87% d’entre eux considèrent leurs équipes plus productives grâce au marketing agile.
[Source : https://www.wrike.com/fr/blog/marketing-agile-expression-a-la-mode-ou-strategie-efficace-pour-les-equipes-marketing/]

Le P au plancher

Plus concrètement, la souplesse comme principe organisateur du marketing signifie un plan de marchéage (marketing mix) adapté à la situation de l’entreprise, bien sûr, mais aussi où le poids relatif de chacune des politiques ou des composantes (P) n’est pas établi de façon définitive. Produit, prix, place, promotion (consommation, coût, commodité et communication du point de vue du client) doivent pouvoir être recalibrés rapidement au besoin. Ce qui suppose une connectivité suffisante et des méthodes et des outils de collecte, de traitement et de présentation des données à la fine pointe.

Data, connectivité, alignement

Une connectivité et un outillage Web performants facilitent les ajustements et les essais itératifs en vue d’actions marketing toujours pertinentes relativement au produit (qualité, gamme, marque, style, cycle de vie, etc.). Idem pour les actions marketing relatives au prix (élasticité de la demande, prix de revient, prix magique, stratégies d’écrémage, de pénétration, d’alignement, etc.). Même chose pour les actions portant sur la distribution (canaux, méthodes de vente, merchandising, franchises, etc.). Idem encore pour les opérations de promotion (marketing entrant, sortant, marketing direct, médias traditionnels, commandites, relations publiques, etc).

Que ce soit dans l’identification, dans la documentation et l’analyse ou dans le choix du type de stratégie marketing à privilégier, des ressources Web permettent aujourd’hui de traduire en actions concrètes la fameuse agilité requise en affaires. Un principe de souplesse d’autant plus nécessaire à la croissance des entreprises que celles-ci sont entrées dans une période où les nouveautés pullulent. Dans ce contexte, l’adaptabilité restera toujours profitable.

Le marketing ne doit pas se rigidifier de quelque façon que ce soit. Ses actions pourront ainsi d’autant mieux s’aligner sur les objectifs (éclairés) de l’entreprise.