Clients potentiels et comportements d’achat ont évolué au fil des changements technologiques. L’information abonde et les prospects (B2C, B2B) sillonnent le Web pour connaître les produits et les services. Dans ce contexte, la guéguerre entre départements des ventes et du marketing est dépassée. D’autant que les nouveaux modes de gestion des données favorisent la collaboration. Explication.
La fonction marketing
Toute entreprise évolue ou projette d’évoluer dans un marché. À l’interne, son département de marketing s’active à comprendre les attentes des consommateurs et des clients, tout en cherchant à influencer le comportement de ces derniers en fonction des objectifs d’affaires visés.
Priorités traditionnelles : connaissances et création
En amont, l’équipe marketing doit documenter le marché, elle doit le saisir, percevoir les tendances, etc. C’est l’une de ses priorités « naturelles ». L’équipe marketing produit des connaissances de types économique, sociologique et psychologique. On connaît, formulé autrement, ses questions classiques :
- Qu’est que souhaitent avoir les gens? Qu’aiment-ils? De quoi ont-ils besoin? Comment consomment-ils? Etc.
- Comment satisfont-ils leurs besoins? Qui sont les concurrents? Qu’offrent-ils? Qui ciblent-ils? À quels prix? Etc.
Ces connaissances servent notamment à créer un concept créatif et une identité de marque, comme à positionner l’entreprise sur le marché. Les informations produites peuvent également servir à orienter l’évolution du produit ou encore à l’« emballer » (le présenter publicitairement) de manière efficace.
La force de(s) vente(s)
En aval, le département des ventes de l’entreprise a pour objectif de développer et d’entretenir une clientèle réelle. Les vendeurs sont « dans l’action », c’est-à-dire qu’ils réalisent la demande. Sur le terrain ou par l’intermédiaire du Web, l’équipe de commercialisation du produit ou du service est donc confrontée à la réception du produit (tel que conçu et « emballé ») par le marché.
Tout dépendant des résultats (ventes conclues), l’équipe de vente peut être à l’origine de corrections dans la présentation des caractéristiques du produit, voire lors de la production de ces caractéristiques. Quoi qu’il en soit, elle est à même de générer elle aussi de l’information pertinente, car elle est en relation directe avec les consommateurs, usagers, clients, etc.
Priorité donnée aux résultats
Parmi ses priorités « naturelles », un département des ventes doit ainsi faire le bilan relativement aux traditionnels pôles d’action (« 4 C ») :
- Customer needs / Les besoins du client : quelles sont ses objections ? ses peurs ? est-il prêt à payer pour obtenir une solution à ses problèmes ?
- Cost to satisfy / Coût complet : Quel est le coût total du besoin à satisfaire ? Cela va au-delà de l’élément “Prix” des “4 P”.
- Convenience of Buying / Parcours d’achat du client : avez-vous pensé à l’ensemble du parcours du client ? Son besoin sera-t-il satisfait de façon pratique ? Y’a-t-il des frictions au moment de conclure la vente ?
- Communication / Communication : Cela va au-delà de la Promotion des “4 P” et doit englober toute la stratégie de communication de votre entreprise : outils promotionnels, identité visuelle, histoire, qui est votre client idéal, etc.
Le concept vs le terrain
Des tiraillements, voire des oppositions existent depuis toujours entre département du marketing et département des ventes. La question de savoir qui a autorité ou qui, des vendeurs et des concepteurs marketing, sont les plus « connectés » aux consommateurs n’y est pas étranger. Mais c’est la circulation problématique des informations qui est généralement en cause.
Une stratégie marketing classique, appuyée par des études, validée par la Direction et concrétisée par un plan marketing, peut ne pas déboucher sur les ventes attendues, ce que la force de vente a tôt fait de relever. Un écart plus ou moins important pourra toujours se manifester entre ce que les gens disent souhaiter et ce qu’ils font réellement. Mais il est également fréquent de voir l’équipe des ventes prendre ses distances par rapport aux supports développés pour elle, supposément parce que peu exploitables, voire inutiles sur le terrain.
Une segmentation contre-productive
Vu les contextes commerciaux en mutation et la numérisation du processus d’achat, la segmentation et l’isolation du travail des départements d’une entreprise n’ont plus leur place. Au moins 80% des équipes de marketing ont une mauvaise opinion de l’équipe des ventes, et vice versa. Cela n’est pas sans favoriser le travail en silos. Or, plus que jamais, c’est tout l’inverse qu’il faut viser, à savoir l’intégration, la synergie. D’ailleurs, des études montrent que les entreprises ayant aligné leur département marketing à celui des ventes croissent plus rapidement (+19 %) plus rapidement et sont plus profitables (+15 %).
Marketing relationnel ou vendeur augmenté?
En fait, la question de l’appellation reste secondaire dans la mesure où, pour être pleinement performantes, tant l’équipe de vente que l’équipe de marketing doivent faire des ajustements et des rapprochements, collaborer, utiliser des outils communs et harmoniser leurs priorités. Marketing et ventes, bref, doivent s’aligner. Un alignement stratégique, tactique et opérationnel.
Un département marketing pourra par exemple, en contexte B2B, mettre davantage d’efforts à générer des prospects mieux qualifiés et moins de temps à hausser la notoriété de l’entreprise. La relation avec le client est un autre aspect que le marketing (relationnel) doit privilégier, car la fidélisation est toujours moins coûteuse que la prospection.
Rétroaction et continuum
On peut voir la collaboration entre les ventes et le marketing comme un système à double entrée où l’information dont disposent les équipes est enrichie et utilisable en temps réel par chacune de celles-ci. À l’image d’un dossier partagé et ouvert aux modifications.
Ainsi les opérations propres à chacune des équipes sont exécutées au bon moment, de la bonne manière et en écho avec tout ce qui se produit dans le continuum :
- Attirer (suspect, curieux, visiteur);
- Convertir (prospect);
- Conclure (lead / client);
- Fidéliser (client / ambassadeur).
Se connecter aux mêmes données
Il va sans dire que la force de vente doit être outillée en conséquence, et qu’elle doit être disposée à nourrir les plateformes et logiciels de gestion de données. En contexte B2B, des vendeurs « augmentés » (connectés) seront ainsi à même, par exemple, de renseigner finement l’équipe marketing avant la conclusion de la vente, informant du coup celle-ci de ce qui a déclenché l’achat. Un ajustement sur les contenus et les activités en ligne est rendu possible.
Toute la question du lead scoring devient dès lors fondamentale. En contexte d’optimisation obligée des opérations, votre entreprise dispose-t-elle d’un système de notation adéquat? Autrement dit, vos équipes marketing et ventes qualifient ou disqualifient-elles efficacement leurs contacts commerciaux? Le pipeline de chaque équipe est-il efficient ?
Marketing automation
Au départ, il faut attirer, informer et expliquer. La prospection ne peut se faire aujourd’hui sans pédagogie ciblée, personnalisée. Tout comme l’offre sans stratégie d’inbound marketing. À l’heure d’Internet, c’est le passage obligé : éclairer des personnes ou des entreprises en particulier pour faire mûrir leur réflexion d’achat.
Or, un tel guidage de l’acheteur suppose deux difficultés : 1- la détermination du niveau de qualification du prospect; 2- la somme de temps exigée pour communiquer de manière personnalisée.
Des outils qui servent de ponts
Grâce aux nouvelles plateformes de gestion de données, il est toutefois possible de générer des leads et de les convertir en clients en mode assisté, et ce depuis le site Web d’entreprise. C’est ce qu’on appelle le marketing automatique. L’acheteur est accompagné dans sa réflexion puisque des contenus adaptés lui sont proposés à la lumière des questions qu’il se pose ou qu’il est sur le point de se poser (lead nurturing).
Analyse et qualification se font automatiquement, de même que les communications incitatives, de sorte que tant l’équipe marketing que celles des ventes sont capables de voir le niveau de « maturité » des prospects. Leurs priorités peuvent donc être alignées. Et toute la durée du cycle de vente est écourtée.
Au-delà de la technologie, mais en partie grâce à elle, l’alignement des ventes et du marketing est incontournable en entreprise. À cette fin, les consultants externes en marketing numérique proposent aujourd’hui des solutions dignes d’intérêt pour améliorer vos performances.
