Comment exploiter le Web pour aligner vos départements et accélérer votre croissance d’entreprise?
Il fut un temps où les systèmes informatiques étaient plus au service d’eux-mêmes que réellement profitables à l’entreprise. Idem pour Internet, considéré au mieux comme une option, un accessoire intéressant. Seuls le produit et les ventes avaient de l’importance. Cette époque est évidemment révolue.
Aujourd’hui, toute l’intelligence d’affaires gravite autour du numérique. Alignement des départements, coordination efficace, opérations mesurables, hauts rendements… Tant la production et la planification stratégique que la gestion financière ou humaine profitent des technologies Web, du Big Data et des solutions d’intelligence artificielle (AI). Sans oublier le marketing relationnel, désormais au cœur de la croissance de chaque entreprise.
Voir loin grâce aux objectifs
Concurrence internationale, nouvelles habitudes de consommation, nouvelles technologies, défis environnementaux… Les activités commerciales sont vouées à se transformer, à s’adapter. Et aujourd’hui plus rapidement que par le passé. Dans ce contexte, il importe pour les dirigeants et les équipes de direction d’avoir une vision claire et éclairée de la trajectoire qu’ils veulent suivre pour le développement commercial de leur entreprise.
Une vision qui se traduit par des actions, bien sûr, mais d’abord par de la préparation, de la planification. Ce qui veut dire : définir des cibles, convenir des moyens pour les atteindre et déterminer si elles ont été atteintes.
Les objectifs d’affaires : la matrice
La production d’objectifs n’est pas une fin en soi. Trop d’objectifs peuvent même dérouter. Faire croître la compétitivité, le chiffre d’affaires et la profitabilité, voilà évidemment l’essentiel. En affaires, tous les autres objectifs servent de levier à cette fin. Mais si l’entreprise n’a pas les ressources, les moyens et la méthode pour valider et coordonner ses cibles, et pour mesurer les résultats par rapport à ces dernières, la planification stratégique ne devient qu’un vœu pieux.
Savoir quantitativement ce qui se passe
Tirer le meilleur des ressources (humaines, financières et autres), optimiser la structure opérationnelle, hausser le rendement de la prospection de clients, favoriser la synergie entre les départements… Le refrain est connu. Mais il n’y a pas non plus trente-six mille façons d’y arriver! Cela commence par la définition d’objectifs prioritaires et sensés, accompagnés d’un pilotage global au sein de l’entreprise. Tout gestionnaire, directeur départemental ou dirigeant doit pouvoir connaître, chiffres à l’appui, ce qui «se produit» et ce qui progresse au sein de son entreprise.
Le Web n’est plus un accessoire, mais une intelligence à exploiter
Le Web et des outils informatiques puissants permettent de se situer par rapport à la concurrence, de sonder, d’analyser des masses de données, de connecter les effectifs, d’impliquer les employé(e)s, de chiffrer les rendements, etc. En ayant un portrait pratiquement en temps réel des performances d’entreprise, l’équipe à la barre sait rapidement si le navire va dans la bonne direction. Elle a les moyens de réagir adéquatement selon les résultats et face aux changements.
De plus, avec l’implication de plus en plus poussée de l’intelligence artificielle (AI) dans les solutions de marketing numérique, le pouvoir des données, de l’intention de recherche et de l’apprentissage automatique (machine learning) sont combinés pour une meilleure prédiction des efforts à fournir.
Il est désormais possible, entre autres, de :
- anticiper le comportement de vos cibles et identifier les prospects les plus susceptibles de convertir ;
- utiliser la puissance des outils automatisés pour améliorer l’expérience des prospects avec votre entreprise grâce à l’apprentissage en profondeur (deep learning) ;
- exploiter les données recueillies et les utiliser comme levier pour optimiser vos campagnes publicitaires ;
- créer et générer du contenu personnalisé et les produire à plus grande échelle ;
- etc.
Le tout est d’aligner vos objectifs aux possibilités et solutions offertes par l’intelligence artificielle.
Pour plus de détails, voir notre article portant sur la priorisation des objectifs.
POUR PLUS DE DÉTAILS : Maximisez votre ROI marketing en identifiant les bons indicateurs de performance
Nouvelle génération de la demande
Mettre le cap sur la productivité et l’efficacité dans tous les départements est aujourd’hui incontournable, mondialisation oblige. Finances, production, R et D, gestion, etc. doivent se compléter et suivre la vision définie par l’entreprise. Le département du marketing ne fait pas exception.
Marketing entrant : le contenu et les données
On attend généralement du marketing qu’il fasse sa part en «générant de la demande». Or, ce type de production tend à ne plus se faire de la même manière depuis le tsunami Internet.
Raffinement et puissance des moteurs de recherche et des algorithmes de tri, popularité des médias sociaux, prospects informés, achats en ligne, etc., tout pousse vers l’inbound marketing. Et vers l’utilisation d’outils informatiques et de plateformes Web de traitement des mégadonnées (concernant notamment les visiteurs/utilisateurs/clients).
Trajectoire inversée
Les gens vont de plus en plus vers le produit ou le service au lieu de recevoir passivement l’information. C’est plus de 65% en relation B2B. Générer de la demande via un marketing qui nourrit leur intérêt (contenu Web) est dès lors beaucoup plus adapté au processus actuel d’achats.
La technologie au service de la conversion
L’heure est aussi aux résultats mesurables. Pour une équipe marketing, cela signifie d’être imaginative autrement. Attirer l’attention, générer des leads. Bien sûr. Mais aussi qualifier ceux-ci afin de les transférer à l’équipe des ventes. Le lead est à couver, à suivre, à stimuler. Le marketing entrant doit donc être efficace et optimal.
Pour ce faire, les technologies Web offrent des solutions adaptées. Toutes les actions dans l’entonnoir des ventes peuvent être automatisées; la performance peut être mesurée et les campagnes, être ajustées. Le taux de conversion en demande obtenu par celles-ci est d’ailleurs nettement supérieur.
Mieux encore, la prédictibilité de votre taux de closing et des opportunités de ventes permet de faire des projections d’affaires réalistes, et tendre vers des prévisions agressives pour accélérer la croissance. Plus vous collectez des données (grâce à votre CRM par exemple), plus les résultats de leur analyse sont représentatifs, vous anticipez mieux quelles portions de votre pipeline de ventes généreront des conversions.
Pour en savoir plus sur la pertinence du marketing numérique dans l’optique de l’accroissement de la clientèle, voir notre article traitant de la stratégie de génération de la demande et son alignement sur les objectifs d’affaires.
À lire sur le même sujet : Maximisez votre ROI marketing en identifiant les bons indicateurs de performance
Ventes et marketing alignés
Les équipes de marketing jonglent avec les concepts; les vendeurs sont sur le terrain. Les premiers documentent, définissent et emballent; les seconds réalisent, concrétisent la demande. Qui connaît mieux le marché? Qui est le plus en phase avec les consommateurs? Questions dépassées.
L’heure est à la collaboration
La réalité actuelle, en effet, force à la synergie plutôt qu’à l’opposition. Les entreprises ayant aligné leur département marketing à celui des ventes croissent plus rapidement et sont plus profitables. Équipes de vente et équipes de marketing gagnent à collaborer et à harmoniser leurs priorités.
Chacun son métier, mais tous connectés
Collaborer ne veut pas dire mélanger. Il y a des opérations propres à chacune des équipes. Il faut simplement chercher à ce que ces opérations soient exécutées au bon moment, de la bonne manière et en résonance avec tout ce qui se produit dans le continuum de vente (attirer, convertir, conclure, fidéliser).
Les vendeurs doivent être bien outillés, mais aussi être disposés à utiliser les solutions numériques. Connectés, ils seront à même de partager leurs informations et pourront être à l’origine d’ajustements pertinents concernant les contenus et les activités de marketing en ligne. Le lead scoring devient dès lors un facteur clef.
Suivi et adéquation
Analyse, qualification, communications incitatives, rétroaction; les nouvelles plateformes de gestion de données facilitent les suivis. Voyant les mêmes résultats, l’équipe marketing et celle des ventes peuvent… s’entendre sur le niveau de «maturité» des prospects. Et leurs priorités peuvent donc être alignées. La durée du cycle de vente en est écourtée.
Générer des leads et les convertir en clients en mode assisté (Web) permet aux vendeurs et aux marketeurs d’optimiser leur collaboration. Voir à ce sujet notre article traitant de la pertinence et des moyens d’aligner les priorités du marketing sur celles des ventes.
Pour en savoir plus sur la pertinence du marketing numérique dans l’optique de l’accroissement de la clientèle, voir notre article : Maximisez votre ROI marketing en identifiant les bons indicateurs de performance
Pour une main-d’oeuvre «fusionnelle»
Le capital humain, on ne le dira jamais assez, est la pierre angulaire du succès en affaires. S’il est important de définir une vision corporative et de grands objectifs communs, ils l’est tout autant que chaque employé(e) puisse diriger ses efforts vers ces cibles et mettre adéquatement son talent au service de l’entreprise.
Le bon alignement des ressources humaines, pour dire cela ainsi, est synonyme de communication, de coopération et de croissance. À cet égard aussi des solutions Web existent et facilitent les choses.
Motivation et imputabilité
Toute main-d’œuvre peut être performante. Suffit qu’elle soit au bon endroit, qu’elle soit formée et encadrée correctement et qu’elle soit engagée dans son travail. En misant sur des employé(e)s ayant pleinement saisi les objectifs et s’y identifiant, les fondamentaux de la gestion des RH sont assurés. Pourquoi?
Parce que de cette façon chacun voit et sent l’importance de son rôle, de sa fonction au sein de l’organisation, ce qui est un facteur de motivation et d’épanouissement. Et parce que des employés motivés sont plus productifs, plus responsables et nettement moins enclins à quitter l’entreprise.
Rejoindre et écouter
C’est à l’équipe de direction et aux responsables de chaque département de hiérarchiser les objectifs et de les communiquer clairement aux employés. Cette communication doit être répétée, systémique même. Elle doit aussi par moment être bidirectionnelle. C’est-à-dire qu’il faut inciter les individus à faire des suggestions, à émettre des idées concernant leur participation au succès collectif. Il importe également de montrer le travail qui se fait dans chaque département.
Équipés pour gagner
Une culture d’entreprise basée sur la coopération, la communication et la croissance sous-entend que des outils de collaboration et de partages des idées ainsi que le suivi des résultats ont été mis en place. L’utilisation d’applications Web et mobiles, de logiciels et de plateformes de communication permet une meilleure gestion des projets, une évaluation des rendements et une saine exploitation des talents.
À ce sujet, lire notre article portant sur les avantages et façons d’aligner l’ensemble du capital humain sur objectifs d’affaires.
Pour en savoir plus sur la pertinence du marketing numérique dans l’optique de l’accroissement de la clientèle, voir notre article : Maximisez votre ROI marketing en identifiant les bons indicateurs de performance
Croissance prévue
En affaires, les «poussées de croissance» suivies de creux ne sont pas l’idéal. Lorsque l’entreprise cesse de progresser, c’est signe qu’elle régresse quelque part, ne serait-ce que parce qu’elle reste trop dépendante de certains facteurs peu ou pas pris en considération. Il vaut mieux une progression plus lente, mais durable et contrôlée. Cela démontre que l’entreprise suit un plan stratégique.
Croître, c’est prévoir
Planifier une croissance soutenue est la tâche d’une équipe de direction bien au fait des rendements chiffrés dans tous les départements de l’entreprise (finances, production, R et D, marketing, ventes, etc.).
Dans une organisation data driven, chaque secteur est mis à contribution non seulement en raison du fait qu’on peut quantifier et évaluer ce qui s’y fait, mais aussi parce que les résultats des opérations sectorielles (et l’analyse qu’on en fait) sont produits pour être diffusés. C’est-à-dire transmis à tous ceux et celles qui ont l’autorité pour anticiper et pour décréter des mesures correctrices, le cas échéant.
Planification souple
Des outils informatiques et Web permettent maintenant aux gestionnaires et dirigeants de suivre l’évolution des différentes données de rendement en temps réel. Toute une panoplie de tableaux de bord existe à cet effet. Ainsi, la planification n’est jamais figée pour de longues périodes. Les ajustements, voire les réorientations peuvent se faire rapidement. Un peu partout dans l’entreprise, de meilleures décisions se prennent au moment opportun.
Pour plus d’informations concernant la projection éclairée et éclairante, voir notre article sur l’utilisation des bons outils Web pour planifier et soutenir la croissance.
Pour en savoir plus sur la pertinence du marketing numérique dans l’optique de l’accroissement de la clientèle, voir notre article : Maximisez votre ROI marketing en identifiant les bons indicateurs de performance
Marketing automation
Efficace, cohérent, le marketing automatisé fait sauver du temps et de l’argent. Il permet de plus aux experts en contenu de se concentrer sur la créativité, toujours nécessaire pour convertir les prospects. Désormais, la vraie force de l’automatisation repose sur une bonne combinaison et le bon alignement entre stratégie (par l’humain) et exécution (par l’outil).
Profitabilité first
Une plateforme de marketing automation sert d’abord à faire augmenter les ventes. Elle doit pouvoir fournir les équipes commerciales en leads qualifiés. Si des scénarios marketing efficaces sont mis en place, si les stratégies Web convergent, alors le retour sur investissement est quasi… automatique.
Du contenu intelligent
Avec la marketing automation, l’utilisateur-futur-client est au cœur du processus de conception. Il faut lui créer des «expériences», le comprendre et créer des messages conçus pour l’intéresser dès qu’il se manifeste, et ce, peu importe où il se trouve dans le tunnel ou dans l’entonnoir des ventes. Les logiciels de marketing automation rendent très efficace ce tunnel de conversion.
De la découverte à l’adoption de la marque, du produit ou du service, tout l’inbound marketing — lequel occupe une place prépondérante vu les nouvelles habitudes d’achat — est l’art de concevoir des actions incitatives (messages, offres, infos, etc.). Des actions qui seront déclenchées automatiquement en temps opportun et en fonction des critères d’identité et de comportement de l’internaute.
Des résultats comptabilisables
Envoi de mails, lead scoring, lead nurturing, autorépondeurs, trigger marketing, etc.; le marketing automatisé rend les campagnes responsables au sens où elles peuvent maintenant donner un ROI mesurable.
D’ailleurs, toute cette automatisation ne vient pas sans des tableaux de bord conviviaux qui montrent ce qui se passe réellement dans l’entonnoir en termes de trafic, de clics, de likes, de demandes, de réponses, de taux de conversion, de canaux privilégiés, etc.
Contrairement aux idées reçues, au-delà de l’expertise technique, l’utilisation d’un logiciel de marketing automation requiert surtout une très bonne connaissance de vos cibles, du parcours d’achat de vos clients, et de vos objectifs d’affaires. En clair, plus vous maîtrisez les données de votre entreprise, plus vos campagnes de marketing automatisé seront impactantes.
Pour davantage d’informations, lire notre article portant sur le marketing de contenu et l’automatisation.
Pour en savoir plus sur la pertinence du marketing numérique dans l’optique de l’accroissement de la clientèle, voir notre article : Maximisez votre ROI marketing en identifiant les bons indicateurs de performance
Marketing : travail en silo à éviter
Aussi percutantes et imaginatives soient-elles, les campagnes de marketing seront toujours plus profitables à l’entreprise si elles se font l’écho des objectifs d’affaires définis par l’équipe de direction. Des objectifs, rappelons-le, qui sont fixés à la lumière également des résultats obtenus dans les autres départements.
Alignement : pour que la roue tourne!
Actions marketing et stratégie d’affaires doivent être alignées. Si, par exemple, la direction vise un taux de fidélisation élevé et précis pour tel produit ou tel service, tout le marketing ad hoc doit créer et mettre en place des actions conséquentes. Aujourd’hui, les outils et technologies disponibles permettent de mesurer les impacts d’une campagne, notamment en inbound marketing. Le manque de données n’est plus une excuse.
Ressources Web dédiées
Que ce soit dans l’identification (vers qui diriger les activités marketing?), dans la documentation (habitudes, âge, sexe, style de vie de la cible, etc.), dans la définition du persona ou dans le choix du type de stratégie à privilégier (inbound, outbound, online, offline, etc.), des ressources Web ont été développées qui facilitent l’alignement des actions marketing sur les objectifs d’affaires. En savoir plus.
Avoir un bon tuyau
L’offre, la demande et le processus d’achat ne s’expriment plus comme avant. Le Web a permis aux gens d’accéder facilement à beaucoup de connaissances, alors que les réseaux sociaux créent par la bande des mégadonnées exploitables. Les entreprises doivent alors se démarquer autrement. D’où l’arrivée du marketing augmenté.
Pipeline et leads
Analyser les comportements et les besoins, influencer les consommateurs; l’activité centrale du marketing demeure. Mais sa façon d’alimenter le pipeline des ventes (accroche des suspects, suivi et catégorisation, conversion en prospects, qualification en leads, transformation en demande) ne s’opérationnalise plus de la même manière.
La génération de leads tend à reposer maintenant davantage sur des actions et des techniques conçues ou adaptées pour le Web. Les liens d’affaires se font à gros volume dans le cadre d’une prospection en ligne: inbound marketing, content marketing, recrutement par courriels et formulaires, infolettre, animations de sites et de pages Web, etc.
DMP : la ruée vers les données
Les contacts commerciaux valent de l’or. Et pour bien les exploiter, rien de tel qu’une plateforme de gestion des données, en support au CRM. Les données gérées par une Data Management Platform (DMP) permettent notamment de bonifier le ciblage et l’efficacité des campagnes marketing.
Légèreté et accessibilité
Pour éviter de supporter toutes les contraintes techniques liées aux nouveaux outils et plateformes informatiques dédiés aux données et au marketing, les solutions logicielles sont proposées en mode SaaS (Software as a Service). La norme dorénavant en marketing. Tous peuvent y avoir accès facilement en entreprise.
La génération et la gestion des leads (communication, prospection, conversion, fidélisation) profitent de l’informatisation et de l’automatisation. Votre entreprise a-t-elle pris le virage?
Pour en savoir plus, voir notre article consacré au pipeline des ventes et à la génération de leads.
Pour en savoir plus sur la pertinence du marketing numérique dans l’optique de l’accroissement de la clientèle, voir notre article : Maximisez votre ROI marketing en identifiant les bons indicateurs de performance
Un succès tout indiqué
De la production à la comptabilité, des ressources humaines au marketing, peu de tâches en entreprise ne peuvent être mesurées et connectées. Énormément de données plus ou moins brutes sont dès lors produites. Pas toujours bien diffusées, interprétées ou comprises, cependant. Dans ce contexte, le défi est de transformer les mégadonnées en facteurs de succès.
Les métriques
Toute donnée n’est pas utile. Un traitement est nécessaire pour que des nombres puissent être convertis en indicateurs éclairants et, surtout, pour être mise en relation avec d’autres données.
Les métriques sont ces outils logiciels de classification et de croisement permettant d’évaluer la performance d’une action, d’une structure, d’une technologie, d’une campagne, etc. Progression, recul, sur-place; tout est révélé par ces indicateurs.
Facteurs clefs de performance
Des centaines de métriques ont été conçues seulement pour le marketing 4.0. Les KPI (indicateurs clés de performance) sont toutefois à privilégier. La capacité d’un indicateur à renseigner sur ce qui contribue réellement au succès de l’entreprise dans son ensemble est fondamentale. Autrement dit, la performance doit pouvoir être contextualisée. Des plateformes, tableaux de bord et interfaces Web ont cette faculté.
Dans une entreprise réellement data driven, les dispositifs de collecte des données, les KPI et autres métriques ainsi que l’utilisation des tableaux de bord sont définis en fonction du succès global de l’entreprise.
Entreprise en contrôle
L’entreprise «pilotée par les données» n’est pas quantophrène. Elle n’a pas confié les rênes à des robots. Au contraire, correctement data-assisted, les dirigeants continuent de prendre les décisions qui comptent, mais le font plus rapidement. Du reste, les employés sont autant de collaborateurs décisifs potentiels par leur accès aux données interprétées (métriques). Les bonnes solutions peuvent venir littéralement de partout.
Dans cette voie, lire notre article portant sur l’alignement des métriques de succès sur les objectifs d’affaires.
Pour en savoir plus sur la pertinence du marketing numérique dans l’optique de l’accroissement de la clientèle, voir notre article : Maximisez votre ROI marketing en identifiant les bons indicateurs de performance
Rendement du Web marketing
En affaires et pour toute organisation, l’idée de produire un maximum de résultats avec un minimum de dépenses est toujours séduisante. D’ailleurs, les notions de rendement et de retour sur investissement ne semblent pas vieillir, même à l’ère de la numérisation tous azimuts. C’est que le ROI ramène à l’essentiel d’un point de vue commercial.
Des actions qui doivent faire la différence
Le niveau de productivité et de rentabilité d’un ensemble n’est toujours que la somme (ou l’interaction entre) de nombreux rendements particuliers. En entreprise, chaque opération (direction, gestion, promotion, finances, etc.) et chaque détail jouent sur le rendement global. Les actions stratégiques font partie de ces «détails».
Les actions stratégiques découlent du plan directeur, du plan de commercialisation, des objectifs et des stratégies définies pour les atteindre. Elles déterminent aussi la capacité d’adaptation et d’innovation de l’entreprise par rapport à la concurrence. Mesurer le ROI de ces actions est aussi très important.
Dans le mille ou dans le champ?
Lorsque les ventes ne sont pas à la hauteur des attentes et des investissements malgré les qualités du produit et de bons rendements en production et en gestion, la concurrence est dans le collimateur et le marketing est appelé en renfort. Les marchés ont peut-être été mal ciblés, la compréhension des habitudes de consommation est peut-être déficiente, l’image de marque, peu attractive, etc. Mais encore faut-il, à ce niveau également, être en mesure d’évaluer significativement les résultats des campagnes développées.
Webanalyse
En contexte de numérisation du processus d’achat et à l’ère des médias sociaux et de l’expérience utilisateur, le marketing numérique offre un bon rendement. L’essentiel est de pouvoir compter sur des outils informatiques et plateformes permettant de faire tout le tracking nécessaire. Un Web ROI significatif pourra dès lors être produit.
Pour mieux comprendre l’argumentaire, voir notre article sur le retour sur investissement de la Web analytique en tant qu’action stratégique.
